Три совета для продвижения инновационного продукта на рынке

Remez — первый в России бренд, который производит лампочки, лампы и светильники для дома и офиса, используя инновационные южнокорейские светодиоды SunLike от Seoul Semiconductor. На старте компания рассчитывала на ажиотаж со стороны покупателей, однако спроса не было — продажи первого продукта не превышали 3-10 штук в месяц — и Remez с трудом удержались на плаву.

Источник: rb.ru

После анализа ошибок и изменений в стратегии продвижения ситуация изменилась: количество заказов возросло до 150 в день. Как компании удалось это сделать, рассказала директор по инновациям Екатерина Коныгина.

История Remez началась с научных знаний о том, что свет от обычных светодиодов негативно влияет на здоровье человека, зрение и циркадные ритмы. Если коротко, всему виной «синий» пик в составе спектра этого света.

В 2017 году корейские ученые презентовали решение этой проблемы — светодиоды SunLike на новом фиолетовом кристалле, который не дает негативных последствий и приближен к солнечному. Тогда было принято решение разработать массовый продукт на новых светодиодах и дать людям альтернативный «свет».

Ставку сделали на настольные лампы: в офис и в детскую. Они были дороже рынка почти в два раза (5-6 тысяч рублей против 2-3 тысяч рублей за привычную настольную лампу), но мы посчитали, что люди высоко ценят свое здоровье, и поэтому рассчитывали на ажиотаж.

Однако ничего не произошло: спроса не было, потребитель оказался не готов, а мы с трудом сохранили компанию. Позже мы осознали свои ошибки и исправились. Первый продукт имел продажи в районе 3-10 штук в месяц, а после работы над ошибками и ввода нового продукта мы получали 150 заказов за один день.

Оказывается, подобные ошибки характерны для бизнеса на инновациях, когда в основе стоят не просто бизнесмены, а люди, которые занимаются разработками. Они погружены в «нужность» своей идеи, в решение сложных технологических вопросов и забывают о внешнем мире потребителей. А между тем, потенциальный клиент даже не в курсе, что ему необходим новый продукт, и не знает, что имеет проблему, которую нужно решить.

Проанализировать рынок

Ваш потенциальный покупатель должен стать вам почти другом. Вы должны понять, чем он живет, какие у него материальные возможности и проблемы, за что он готов платить.

В свое время мы искали аудиторию продукта методом проб и ошибок. Бюджета на привлечение агентства, которое бы сделало это за нас, не было. Поэтому мы самостоятельно пытались настраивать таргет на разные группы людей, которые ценят свое здоровье.

Примерно через 6-8 месяцев таких «испытаний», стало понятно, кто наши клиенты. На удивление, это были не родители школьников, как мы ожидали. Это были взрослые люди, которые заботятся о своем здоровье и нуждаются в качественном свете по роду своей работы (инженеры, дизайнеры, фотографы, художники, представители типографий).

Как не совершать наших ошибок?

• Иметь бюджет на профессиональную команду. На этом не стоит экономить, от этого зависит успех проекта. При этом нужно подбирать людей в команду с соотношением hard skills и soft skills 30 к 70. Знания и опыт очень важны, но в стартапе на первое место выходят общие качества характера: критичность мышления, умение найти нужные инструменты и выделить важную информацию, быстро выстроить эффективную межличностную коммуникацию.
• Использовать современные аналитические программы, которые суммируют данные и делают точные выводы об эффективности метода.

Объяснить покупателям ценность

Если провести соцопрос или поговорить со знакомыми, которые «не в теме», можно выяснить, что люди не видят необходимости что-то менять. Большинство из них не планирует покупать новое взамен старого и решать проблему, которой, на их взгляд, нет.

К примеру, люди могут чувствовать чрезмерное напряжение глаз, усталость, нарушения сна. Но разве им придет в голову, что одной из причин может быть «синий пик в спектре света»? Конечно, нет. До вывода продукта на рынок или даже до начала разработок нужно выяснить, знает ли потенциальная аудитория о проблеме, которую может решить ваш продукт.

Как провести такое исследование? Мы обращались с соответствующим вопросом к нишевым блогерам, профильным специалистам, врачам. Оказалось, что люди знают лишь немного о «синем» пике в освещении от компьютеров и смартфонов, а про лампочки ни у кого нет информации. А если блогеры и специалисты не в курсе, значит, аудитория ничего не знает о проблеме.

Оптимальный вариант провести такое исследование — запустить инфоповод с выделением главных достоинств вашего продукта и оперативным сбором обратной связи. Запуск инфоповода сразу привлечет тех, кому потенциально интересен ваш продукт.

Полученные данные позволят понять, в каком направлении двигаться и как дальше расширять работу с аудиторий, в областях, смежных с той, от которой пришел самый большой отклик.

Рассказав о проблеме, нужно показать аудитории, как ваш продукт сможет ее решить. Лучше говорить об этом с фактами, цифрами, научными данными.

К примеру, мы опираемся на исследования Базельского университета Швейцарии и российских ученых Дейнего и Капцова, которые говорят, что существует реальная «гигиеническая проблема», а после рассказываем, как фиолетовый кристалл в основе светодиодов смог сделать свет более естественным, близким к солнечному и потому безопасным.

Немного о каналах коммуникации, через которые можно транслировать нужную вам информацию:

• Тематические площадки, закрытые группы и форумы, где обсуждают проблемы, которые может решить ваш продукт. В нашей нише это проблемы зрения, бессонницы, освещения.
• Для поиска таких площадок нужно определить перечень преимуществ и особенностей вашего продукта. Далее нужно использовать самый простой инструмент — поисковик Google и Yandex по релевантным запросам.
• Далее можно составить список подходящих площадок, а после воспользоваться инструментами аналитики сайтов. Самое простое — проверить их посещаемость на сайте pr.cy.
• Далее в ручном режиме можно посмотреть сайт, почитать комментарии. И, конечно, нужно завести свой блог — это обязательная составляющая продвижения бренда.
• Instagram-аккаунт и тематические блогеры, статьи на Хабре, ролики на YouTube. Через эти каналы мы делаем обзоры продукции, проводим онлайн-консультации.

Можем отметить, что наиболее эффективным каналом в распространении информации для нас стали «небольшие» и «средние» блогеры. Они тестируют продукт и рассказывают о нем своей аудитории, если действительно довольны результатом. Аудитория верит таким блогерам, поэтому коллаборации с ними очень эффективны. Мы выбирали инфлюенсеров с аудиторией не более 50 000 человек. Более того, конвертация от блогеров с подписчиками 5000 человек была выше.

Инновационный продукт часто стоит дороже аналогов. Людям нужно понимать, из чего складывается цена. Если вы предлагаете что-то уникальное, требующее больших вложений, преодоления технических сложностей при разработке продукта, говорите об этом. Ценность должна транслироваться раньше, чем цена.

К примеру, мы рассказываем о том, что наши составляющие (оригинальные светодиоды) стоят немало и не работают с привычными нам осветительными приборами, то есть мы разрабатывали свое техническое решение, делали это в команде с немецкими инженерами, вкладывали время, силы.

Важный момент — нужно доносить информацию на языке аудитории. Новаторам в технологической нише это бывает непросто, но если ваш покупатель — обычный пользователь, который покупает продукт для ежедневной рутины (а не научных исследований), говорите с ним просто.

Мы тоже не сразу осознали необходимость простоты коммуникаций с покупателем. Изначально в онлайн-магазинах мы публиковали длинные статьи и делали упор на описание, обоснование пользы. Но потом стало ясно, что люди почти не читают.

Тогда все преимущества кратко оформили в картинках, добавив их в карточки товаров на маркетплейсах. Наше рекламное сообщение сейчас звучит так: «Единственные безопасные светодиоды — от нобелевского лауреата Сюдзи Накамуры».

Создать маркетинговую стратегию и придерживаться ее

Маркетинг и пиар — это связующее звено между разработкой ученых и созданием ажиотажа на рынке. Игнорировать это звено — значит разочароваться в своих ожиданиях, потерять время и деньги.

Именно так произошло с нами при первом запуске продукта. Тогда мы рассчитывали, что люди нуждаются в решении проблемы, ждут наш продукт, но они остались безучастны. Сейчас мы стали собирать больше данных, концентрироваться на маркетинговой стратегии и быстро реагировать на фидбек потребителя, стимулируя спрос.

Как достичь максимума

• Не закрываться в своих технологических разработках, думать о потребителе;
• Проводить анализ рынка и выявлять свою целевую аудиторию, ее потребности и возможности;
• Если обнаружен информационный вакуум, люди не знают о том, что им необходима ваша разработка, перед ее выводом на рынок необходимо убрать вакуум, максимально распространить информацию о проблеме, которая будет решена с помощью инновации;
• Реализовывать RP-стратегию за несколько месяцев до старта продаж;
• Не рассчитывать на то, что после завершения работы над продуктом дополнительных вливаний в разработку больше не понадобится: для лучшего соответствия ожиданиям рынка придется дорабатывать и менять продукт.