Простота или запоминаемость: какой подход к взаимодействию с клиентами лучше выбрать
Обслуживание клиентов становится отличительной чертой каждой индустрии. В связи с этим возникает вопрос, какой подход лучше использовать: максимально упростить взаимодействие с клиентом или же сделать его более запоминающимся. Однако универсального подхода не существует, а выбор зависит от того, с кем конкурирует бренд.
Источник: rb.ru
Расскажем, от каких факторов стоит отталкиваться при выборе стратегии обслуживания клиентов.
Какие факторы обеспечивают отличное качество обслуживания? Одни компании предпочитают упрощать получение услуг: Amazon доставляет практически любой товар до двери, а издание New York Times автоматически продлевает подписку. Другие предлагают захватывающий опыт, например тематический парк Disney и магазины IKEA.
Но что клиенты считают более важным? Чтобы это выяснить, команда специалистов провела исследование.
- Люк Уильямс — директор Qualtrics XM Institute.
- Александр Буйе — доцент маркетинга Бизнес-колледжа Питера Дж. Тобина при Университете Сент-Джонс.
- Тимоти Л. Кейнингем — председатель кафедры электронной торговли имени Дональда Кеннеди и профессор маркетинга Бизнес-колледжа Питера Дж. Тобина при Университете Сент-Джонс, а также директор по стратегии и работе с клиентами Rockbridge Associates.
- Лерзан Аксой — заместитель декана по стратегическим инициативам и профессор маркетинга Школы бизнеса имени Габелли при Фордемском университете.
Они опросили 4,5 тысяч американских потребителей об их предпочтениях и факторах, влияющие на настроение и желание приобретать товары. В исследовании участвовали 134 бренда из пяти различных индустрий. Анализ показал три примечательных результата.
- Простота обслуживания и запоминающийся опыт действительно повышают настроение и расходы потребителей.
- Эти показатели варьируются в зависимости от индустрии.
- В некоторых случаях наблюдаются преимущества «с нулевой суммой», когда компании использовали оба подхода в качестве конкурентной стратегии.
Таким образом, бренды могут расти благодаря объединенной стратегии обслуживания клиентов. Однако, чтобы выйти за рамки, лучше сосредоточиться только на одном направлении.
Стратегии приносят разные результаты
Бренды конкурируют друг с другом в зависимости от того, какой подход к обслуживанию клиентов они используют. Принято считать, что это приносит равные возможности на рынке. Однако исследование показало: компании с высокой долей рынка, как правило, стремятся упростить взаимодействие с потребителем, а запоминающиеся бренды обычно охватывают меньшую долю.
Можно предположить, что вместо создания незабываемого опыта лучше сосредоточиться на максимально простом оказании услуг. Это означает, что бренды могут с легкостью переходить от одного подхода к другому. Теоретически это возможно, однако на деле компании придется полностью отказаться от текущей стратегии и позиционирования.
Вместо этого компаниям стоит взять за основу свои преимущества и разработать план действий по улучшению обслуживания клиентов и финансовых результатов. Первый шаг — определить тип бренда в зависимости от его конкурентов.
Матрица взаимодействия с клиентами
Согласно «Матрице взаимодействия с клиентами», бренды разделяются на четыре категории в зависимости от доли рынка и образа в глазах клиентов. Рассмотрим, какие стратегии лучше подходят для каждой категории.
Масс-маркет
Большинство масс-маркет-брендов (например, Uber, McDonald’s и Amazon), которые занимают значительную долю рынка, обеспечивают максимально простое взаимодействие с клиентом. Для этого они, как правило, активно инвестируют в местоположение своих точек, а также цепочки поставок и автоматизацию. Такие компании конкурируют по стоимости, ассортименту и доступности.
Фото в тексте: Deman / Shutterstock
Такие бренды растут за счет частого использования. Это, в свою очередь, подталкивает их к тому, чтобы максимально упростить обслуживание. Частота использования также затрудняет создание незабываемых впечатлений, так как клиенты быстро к ним привыкают.
Услуги и товары повседневного спроса
Бренды, обеспечивающие повседневный спрос (авиакомпания Ryanair и производитель оборудования Do it Best), стремятся помочь клиентам быстро удовлетворять потребности. От них ожидается удобство и простота обслуживания.
Фото в тексте: frantic00 / Shutterstock
В отличие от представителей масс-маркета, таким компаниям обычно сложнее расширять бизнес, например из-за географического положения или ограниченных размеров рынка. Они могут использовать более сбалансированные стратегии, учитывающие как простоту, так и запоминаемость обслуживания. Однако первая приносит им больший доход.
Бутики
Промышленная корпорация Grainger, сеть супермаркетов Wegmans, магазин товаров для дома Pottery Barn и другие бренды из этой категории, как правило, конкурируют по запоминаемости взаимодействия с клиентами.
Фото в тексте: Ken Wolter / Shutterstock
В некоторых случаях это подкрепляется некоторыми ограничениями при получении услуг. Например, необходимостью забронировать столик в лучшем ресторане или дефицитом билетов на популярные шоу. Однако их основная опора — хорошо спланированный клиентский опыт.
Вдохновители
В это категорию входит небольшое число брендов, которые сосредоточены на создании незабываемых впечатлений и обычно занимают небольшую долю рынка. К ним относятся: Disney Resorts, Lego и IKEA.
Фото в тексте: NP27 / Shutterstock
Как правило, чтобы создать уникальный клиентский опыт, эти компании тщательно подбирают и обучают персонал, отдают предпочтение качественному оборудованию и создают необычные физические пространства.
