Новый взгляд на сэмплинг: как пандемия заставила производителей и ритейлеров переосмыслить дегустации

Дегустации любят все: для потребителей это шанс бесплатно попробовать новинку, а производители и ритейлеры используют их для продвижения товаров. Однако в условиях пандемии и перехода на онлайн-торговлю этот маркетинговый прием пришлось пересмотреть. Вот как это сделали в Heineken, Campbell Soup и прочих американских компаниях.

Источник: rb.ru

В 2020 году американское подразделение Heineken поставило перед собой амбициозную цель: продвигать свой безалкогольный сорт пива в офисах, где употребление этого напитка всегда порицалось.

Более 1 млн образцов отправили в офисы по всей территории США. Таким образом Heineken хотела продемонстрировать высокие вкусовые качества продукта и убедить потребителей, что он отлично подойдет для жаркого рабочего дня.

«С началом пандемии пришлось резко прервать кампанию, — рассказывает Борха Мансо Салинас, вице-президент по маркетингу бренда в Heineken USA. — Нам буквально пришлось перестроиться и решить, как знакомить потребителей с продуктом во время COVID-19».

В отрасли, где вкус решает все, дегустация — один из самых верных способов привлечь потребителей и превратить их в постоянных покупателей.

«Сэмплинг — это такая прекрасная вещь. Увидеть и попробовать продукт намного лучше, чем просмотреть рекламу. Хотя мир становится все сложнее, он будет существовать всегда», — Стивен Крисс, вице-президент по потребительскому и омниканальному маркетингу Campbell Soup.

Исследование 2019 года приводит следующие выводы.

• Покупатели, которые попробовали продукт, на 11% более склонны приобрести его снова в течение 20 недель.
• Эффект дегустации распространяется и на другие товары в ассортименте бренда: в течение 20 недель продажи растут на 6%.

Предыдущие исследования также показали, что сэмплинг позволяет компаниям забраать долю рынка у конкурентов.

Из офисов к большим экранам

Для Heineken USA дегустации — особенно важный инструмент, который помогает выделиться на насыщенном рынке алкоголя, где пиво конкурирует с бесчисленными крафтовыми напитками, алкогольной газированной водой и импортом из Мексики.

В случае с безалкогольным пивом покупателей просто необходимо знакомить с его вкусом. Салинас рассказывает, что обычно люди не понимают, когда и зачем употреблять этот напиток, и предвзято относятся к нему из-за предыдущих не слишком удачных версий.

Фото в тексте: Josep Suria / Shutterstock

Производитель считает сэмплинг очень эффективным: 30% потребителей, которые пробуют безалкогольное пиво Heineken, начинают покупать его регулярно. Поэтому, отмечает Салинас, этот маркетинговый ход остается приоритетным несмотря на пандемию. Но в новых условиях он требует иного подхода.

• Heineken стала партнером кинофестиваля «Трайбека» и раздавала упаковки безалкогольного пива участникам мероприятия в Нью-Йорке.
• HelloFresh позволяла покупателям получить образец Heineken 0.0 к заказу, подкрепляя впечатление, что низкокалорийный безалкогольный напиток не повредит здоровому свежему ужину.
• Когда игры Высшей профессиональной футбольной лиги США и Канады были закрыты для фанатов, Heineken USA отправила некоторым болельщикам настоящие кресла со стадиона, еду, которую продают во время игр и холодильник с безалкогольным Heineken.

Традиционно бренды бесплатно предоставляют небольшие порционные угощения и напитки в магазинах и на ярмарках, гонках и спортивных соревнованиях. Когда мероприятия были отменены, а торговля перешла в онлайн, производителям товаров широкого потребления и ритейлерам пришлось действовать творчески и менять проверенные десятилетиями практики.

Раньше стартап Mid-Day Squares делил свои протеиновые батончики на 4 части и выставлял образцы для пробы в точках продаж. Теперь их дарят покупателям в розничных магазинах, а на упаковке печатают купоны на $1 и QR-коды, которые помогут больше узнать о продуктах и где их приобрести.

«Мы хотим посмотреть, как вырастут наши расходы из-за нового подхода к дегустации, — говорит Джейк Карлс, сооснователь Mid-Day Squares. Он планирует продлить эксперимент по крайней мере до октября, прежде внедрить эту практику на постоянной основе. — Я хочу подождать и посмотреть, насколько это будет эффективно».

Дегустация переходит в онлайн

Хотя сейчас продажи продуктовых интернет-магазинов сократились относительно пика пандемии, многие покупатели, которые открыли для себя эту услугу за последний год, продолжат ее использовать.

Это вынуждает и производителей, и ритейлеров размышлять, как установить связь с потребителями и знакомить их со своей продукцией, несмотря на все трудности.

Ранее в этом году Campbell Soup представила новые хлебные палочки под брендом Snyder’s of Hanover. Обычно каждая маркетинговая компания сопровождается сэмплингом, но в этом году она отправила более 1 млн упаковок покупателям, которые делали заказ онлайн или забирали в магазине.

«Из-за COVID-19 нам пришлось полностью пересмотреть работу с образцами», — говорит Крисс.

Торговая сеть Albertsons начала распространять образцы продуктов через свою онлайн-платформу в январе, чтобы повысить осведомленность о бренде и представлять новые продукты. Но и другие компании, она заявляет, что трудности при организации влияют на эффективность этого инструмента. Из-за логистики и затрат исключается все, что нужно хранить охлажденным или замороженным, например мясо, йогурт, а также продукты и напитки на основе растений.

Мишель Гоайдан, старший менеджер по онлайн-торговле Albertsons, говорит, что образцы (упаковки с популярным печеньем или шоколадными плитками) теперь отправляют просто чтобы порадовать покупателей. При этом задача ритейлера — таргетировать предложение в зависимости от пола, географии, истории покупок или предоставить потребителю выбор.

Так производители и торговые сети могут увеличить число тех, кто попробует продукт и решит купить его снова, одновременно повысив лояльность и размер корзины.

«Мы все еще учимся отправлять образцы и определять, как с их помощью установить связь с потребителями, — отмечает Гойдан. — Мы пытаемся встретить клиентов там, где они совершают покупки».

Сохранять в памяти главные бренды

Однако ритейлеры решили не отказываться от раздачи образцов.

• Торговая сеть Costco в мае сообщила аналитикам, что к концу июня планирует вновь организовать дегустации в 550 магазинах. Для этого будут введены усиленные протоколы безопасности: образцы разместят за щитами из оргстекла, порции будут меньше и будут выдаваться поштучно.
• К сэмплингу собирается вернуться и сеть Sam’s Club, принадлежащая Walmart. Их организуют по выходным в ограниченном формате. Для безопасности образцы будут упакованы.
• Albertsons не только дарит бесплатные образцы с онлайн-заказами, но и внедряет киоски для дегустаций. Сейчас в магазинах сети уже несколько десятков киосков.

Даже узнаваемым брендам важно сохранять присутствие в публичном пространстве.

Согласно исследованию Hershey, этим летом число американцев, которые собираются готовить сморы (лакомство из поджаренного маршмэллоу, плитки шоколада и двух крекеров) выросло по сравнению с прошлым годом. Старший директор компании по маркетингу Билл Маклин говорит, что мобильность потребителей выросла, и раздача образцов станет одной из точек соприкосновения с ними.

Салинас отмечает, что потребителю постоянно приходится выбирать между брендами, и дегустации помогают производителю напомнить о себе.

«Если вы не пробовали Heineken 1-2 года, вы все равно что никогда его не пробовали», — заявляет Салинас.

Ануп Шах, вице-президент и CMO по направлению «Соки» в PepsiCo Beverages North America отмечает, что сэмплинг не только помогает рассказать потребителям о новых продуктах, но и определить, что они требуют изменений.

Например, если товар пробуют не так часто, но при этом часто покупают повторно, вероятно, он будет удачным. При этом если его регулярно пробуют, но не совершают повторную покупку, то продукт «не оправдывает ожидания», объясняет Шах.

Обязательный элемент продвижения

Дегустация настолько эффективна в продвижении брендов, что этот инструмент трудно игнорировать.

Элли Трусделл, которая возглавляла направление локальных брендов и продуктовых инноваций в Whole Foods до 2017 года, рассказывает, что торговая сеть часто спрашивала у производителей, как часто они планируют проводить дегустации. В некоторых случаях это поощрялось и даже требовалось.

«Это существенный компонент, учитывая площади магазина и десятки тысяч SKU на полке. Это было обязательно: если мы запускаем новый бренд, нужно, чтобы производитель был в магазинах, поддерживал его и рассказывал его историю», — вспоминает Трусделл, которая сейчас работает партнером в Almanac Insights.

Фото в тексте: ZikG / Shutterstock

Некоторые бренды проводили презентации в Whole Foods три-четыре раза в неделю. Конкуренция в нью-йоркских магазинах с высоким трафиком была настолько высокой, что иногда время приходилось бронировать за два-три месяца.

Организовать сэмплинг намного труднее и дороже по сравнению с такими формами маркетинга, как онлайн- или ТВ-реклама, которую одновременно видят десятки тысяч зрителей.

При этом необходимо провести обучение персонала, выполнять требования пищевой безопасности, организовать площадку и обеспечить запасы продукта. Heineken USA оценивает стоимость дегустаций в $1-2 на одного потребителя. И это без учета стоимости продукта.

С пивом это особенно сложно: требуется проверять возраст потребителей и сохранять напитки охлажденными. А правила распространения алкогольных напитков в США требуют от производителей буквально покупать свою продукцию в розничных сетях, и это означает дополнительные затраты.

«Здесь больше сложностей и нюансов, чем в других видах маркетинга, которые можно быстро масштабировать, — отмечает Салинас. — Но разница в эффективности того стоит».

Производители и ритейлеры прогнозируют, что дегустации останутся, несмотря на пандемию. Однако в будущем традиционные практики наверняка будет совмещать с инновационными. Коронавирус вынудил их пересмотреть подход к общению с потребителями и уделить больше внимания каналам, потенциал которых не рассматривался всерьез.

«Если сохранять статус-кво, даже в сэмплинге, и просто делать то, что уже проверено временем, не понимая, как покупатели меняют поведение, то выиграть невозможно. — говорит Крисс. — Наши бренды эволюционируют, а с ними и наша коммуникация… Думаю, мы возьмем то что работало, смешаем все, и будем двигаться вперед».