Как пивной бренд Corona сумел преодолеть ложные ассоциации с коронавирусом
Пандемия серьезно сказалась на различных отраслях экономики, но на один известный бренд она повлияла довольно неожиданным образом. Многие покупатели стали отказываться от пива Corona из-за негативных ассоциаций с коронавирусом. Однако компания не только не потеряла свою аудиторию, но и увеличила продажи на 17% по всему миру. Рассказываем, как ей это удалось и чему у нее можно поучиться.
Источник: rb.ru
В начале 2020 года, вокруг пива Corona не утихали споры. Согласно опросу, проведенному в феврале 2020 года, 38% американцев заявили, что не купили бы этот бренд из-за негативных ассоциаций с коронавирусом.
Однако несмотря на отрицательные ассоциации, в 2020-2021 году Corona смогла обеспечить значительный прирост продаж. Только в Великобритании продажи пива выросли на 40%, что сделало его одним из самых быстрорастущих алкогольных продуктов.
К концу 2020 года его продажи во всем мире выросли на 17%, и в рейтинге Brand Finances Beer 50 за 2020 год он стал пивным брендом №1 в мире. Компании удалось преодолеть предвзятое отношение покупателей в период пандемии и увеличить продажи своей продукции.
Падение уровня одобрения пива Corona после первого случая заражения коронавирусом 31 декабря 2019 года. Инфографика: YouGov
Многие критики считали, что созвучность названия с главной отрицательной новостью года негативно скажется на бренде, но грамотная стратегия позволила этого избежать. Вот что для этого сделала компания.
Способы преодоления негативных ассоциаций
Согласно MSA IP, существует три способа преодолеть последствия негативного освещения в СМИ:
- полный ребрендинг продукта,
- решение проблемы,
- игнорирование вопроса.
История помнит и другие примеры негативной рекламы, связанной с вирусами. Например, репутация Ayds (созвучно с AIDS — c англ. СПИД), диетического лакомства, продающегося в 30-80-х годах прошлого века, сильно пострадала из-за отрицательной ассоциации со СПИДом. Однако сначала продажи шоколадных батончиков выросли до такой степени, что один из руководителей компании сказал: «Наш продукт существует уже 45 лет. Может, стоит по-другому назвать болезнь?». В результате компания вынуждена была переименовать батончики, а спустя некоторое время, продукт был снят с производства.
Что сделала Corona?
Вариант ребрендинга не рассматривался: в отличие от таких компаний, как Dove и Patagonia, Corona не связана напрямую с глобальными проблемами человечества и устойчивого развития. Поэтому Corona сделала все, что могла — не делала ничего.
Компания по-прежнему придерживалась своей маркетинговой стратегии, то есть строила рекламные кампании, основываясь на предпочтениях своей аудитории — любителей пива и спортивных фанатов.
Для участия в рекламе под названием «La Vida Más Fina», что переводится как «Прекрасная жизнь», бренд даже пригласил Снуп Догга.
Компании удалось направить отрицательные ассоциации в положительное русло, и пандемия только сыграла на руку бренду. Разумеется, Corona никогда не признает это публично, чтобы не вызвать негативную реакцию. Вместо этого она продолжала придерживаться рекламной стратегии. Компания четко поняла, что бездействие в ответ на независящие от нее обстоятельства позволяет обеспечить устойчивость бренда.
Его маркетинговая стратегия сосредоточена на производстве яркой и красочной рекламы, которая передает расслабленную и приятную атмосферу.
Следовательно, чтобы убрать негативные ассоциации, бренд просто продолжал создавать подобные легкие образы в сознании потребителей.
За исключением заявления представителя компании, в котором он выразил сочувствие страдающим от COVID-19, бренд никогда открыто не обсуждал данную проблему.
«Простая истина заключается в том, что большинство людей при мысли о пиве Corona, не рисуют в сознании образы коронавируса с шипами в форме короны. Они представляют холодный напиток с бело-голубым логотипом» — заметила Фиона Флоренс из агентства брендового дизайна JDO.
Corona показала миру, как выглядит блестящая маркетинговая стратегия брендинга, позволяющая предотвратить потенциальные проблемы. Иногда такая простая вещь, как бездействие и соблюдение первоначальной стратегии, может спасти компанию от репутационных потерь и банкротства.
