Что такое репутационный менеджмент и почему он так важен?
Знаете ли вы, что думают о вашем бизнесе текущие и потенциальные клиенты? Их мнение важно независимо от того, представляете ли вы сеть ресторанов, технологический стартап или же маркетинговое агентство. Ведь именно клиенты определяют, насколько хороши ваши продукты и услуги.
Источник: rb.ru
В этом помогает репутационный менеджмент — процесс управления репутацией бренда. Рассказываем, что это такое, как он влияет на бизнес-показатели, а также какие современные подходы и инструменты используются для его улучшения.
Содержание
- Ключевые направления репутационного менеджмента
- Задачи и инструменты репутационного менеджмента
- Современные технологии репутационного менеджмента
- Влияние репутации на бизнес-показатели
- Этапы
- PR в репутационном менеджменте
- Проблемы репутационного менеджмента
Ключевые направления репутационного менеджмента
Репутационный менеджмент включает мониторинг имиджа компании в интернете и активное формирование ее положительного образа у целевой аудитории. Обычно этот процесс охватывает обзорные сайты, социальные сети, блоги и новостные платформы.
Реакция бренда зависит от текущих событий: это может быть как извинение в ответ на жалобу о плохом обслуживании, так и положительная новость о новой продуктовой линейке. Мнение клиента играет ключевое значение в репутационном менеджменте, поэтому основные стратегии, как правило, направлены на формирование положительных отзывов.
Задачи и инструменты репутационного менеджмента
Формирование репутации — долгосрочная стратегия, требующая времени и терпения. Существует множество инструментов, которые помогают бизнесу активно отслеживать текущую позицию и управлять ею в реальном времени. Они предоставляют следующие возможности.
- Собирать независимые отзывы с сотен сайтов одним нажатием кнопки, чтобы узнать мнение потребителей.
- Отслеживать эффективность стратегий с помощью информационных панелей.
- Побуждать людей оставлять обратную связь, чтобы увеличивать охват.
- Быстро реагировать на отзывы, чтобы формировать положительный образ, а также превращать негативные комментарии в положительные.
Более того, такие инструменты упрощают и автоматизируют рабочий процесс маркетинговых команд.
Современные технологии репутационного менеджмента
Рассмотрим несколько сервисов, которые позволяет определить текущую репутацию бренда и непрерывно работать над ее улучшением.
The Brand Grader. Этот инструмент позволяет быстро определить имидж бренда в интернете. Он предоставляет списки крупнейших блогов и новостных сайтов, рассказывающих о вашей компании или продукте, рейтинг источников упоминаний, соотношение позитивных и негативных отзывов и многое другое.
Reputology. Инструмент ориентирован на отслеживание отзывов о компании по местоположению на таких сайтах, как Yelp, TripAdvisor и Facebook. Кроме того, вы можете отвечать на комментарии, не выходя из платформы.
SimilarWeb. Сервис позволяет контролировать трафик сайта, а также сравнивать его с конкурентами по таким показателям, как время пребывания, показатель отказов и просмотры страниц за посещение. На SimilarWeb также можно найти полезные маркетинговые исследования об интересующей вас индустрии.
Mention. Инструмент присылает оповещения об упоминаниях вашей компании на различных платформах, а также предлагает много возможностей для аналитики. К примеру, вы можете сравнивать свой бренд с конкурентами по таким показателям, как доля голоса, отношение, охват и влияние.
Get Five Stars. Чтобы получить пятизвездочный рейтинг, для начала необходимо набрать отзывы. Get Five Stars предлагает несколько решений, которые помогут побудить аудиторию оставлять обратную связь.
Buffer. Продуманное ведение социальных сетей — весомый фактор в репутационном менеджменте. С помощью Buffer вы сможете планировать и отправлять публикации во все соцсети из одной платформы.
SendInBlue. Email-маркетинг не менее важен для формирования хорошей репутации. С помощью этого сервиса вы сможете создавать рассылки без особых технических знаний и отслеживать их результаты.
Buzzsumo. Сервис позволяет отслеживать популярный контент в соцсетях, блогах и на новостных сайтах. С его помощью можно сравнивать свой контент с конкурентами и находить инфлюенсеров в своей нише.
Ниже приведены еще несколько полезных инструментов.
- Website Grader от HubSpot позволяет быстро оценивать ключевые показатели сайта.
- Mozbar — расширение Chrome для определения авторитетности и посещаемости сайта.
- Go Fish Digital — инструмент для поиска негативных отзывов.
- SmarterQueue упрощает планирование и публикацию контента в социальных сетях.
- Mailjet автоматизирует создание, редактирование и отправку email-рассылок.
- Hunter и Voila Norbert — инструменты для поиска адресов электронных почт.
Влияние репутации на бизнес-показатели
Онлайн-репутация может стать как важнейшим бизнес-активом, так и его слабым местом. Текущие и потенциальные сотрудники и клиенты часто принимают решения на основе поисковых запросов и информации в соцсетях.
Положительные результаты повышают доверие и лояльность к бизнесу. В то же время одна негативная статья может серьезно навредить его репутации. Исследование Claire Beaumont показывает реальное влияние различных поисковых результатов на бизнес.
- 46% компаний обеспокоены негативным освещением в прессе или пострадали от него, что на 29% выше по сравнению с 2014 годом.
- Каждая третья компания считает, что негативные публикации в социальных сетях представляют наибольшую угрозу репутации.
- Отрицательные отзывы приводят к потере бюджета.
Теперь рассмотрим ту же ситуацию с точки зрения клиентов. Исследование Poduim.com показывает следующие данные.
- 93% потребителей принимают решения на основе онлайн-отзывов, а 90% изучают их, прежде чем обратиться в компанию.
- 85% доверяют обзорам в интернете не меньше, чем личным рекомендациям.
- 73% более лояльны к бизнесу при наличии положительных отзывов о нем.
Поисковые системы не разделяют информацию на негативную и позитивную, а основываются на ее релевантности и популярности. Поэтому так важно непрерывно заботиться об имидже бренда.
Этапы
Рассмотрим стратегию из пяти активных шагов, которая поможет улучшить репутацию как крупного, так и малого бизнеса.
Определите текущий показатель онлайн-репутации. Для начала вам нужно понять, что именно думают люди о вашем бренде сейчас. Для этого нужно проанализировать следующие данные.
- Публикации, комментарии и упоминания в социальных сетях от клиентов и конкурентов.
- Отзывы и рейтинг со сторонних сайтов с обзорами.
- Упоминания в блогах и журналах, посвященных вашей индустрии.
- Фидбек от реальных клиентов (электронные письма, опросы и контактные формы на вашем сайте).
Ваша задача — определить соотношение положительных и отрицательных комментариев. Если настроение покупателей ближе к отрицательному, значит, вам есть над чем поработать.
Настройте отслеживание упоминаний. Репутационный менеджмент требует активной и непрерывной деятельности. Определив текущий показатель репутации, нужно подготовить все необходимое, чтобы быстро реагировать на запросы клиентов в будущем. Для этого следует настроить уведомления в реальном времени и отслеживать следующие показатели.
- Теги и упоминания вашего бизнеса.
- Использование ваших хештегов.
- Ключевые слова, связанные с брендом.
Это позволит быстро отвечать на вопросы клиентов и разрешать их беспокойства.
Реагируйте на упоминания активно и позитивно. Так вы сможете произвести положительное впечатление на клиентов независимо от того, озадачены ли они какой-либо проблемой или же хотят похвалить вашу работу. Для этого потребуется разработать стратегию обслуживания клиентов. Воспользуйтесь следующими советами.
- Персонализируйте каждый ответ вместо того, чтобы вставлять и копировать один и тот же.
- Всегда заканчивайте разговор благодарностью в сторону клиента.
- Разрешайте каждый вопрос в социальных сетях, чтобы избежать конфликтов и дальнейших жалоб.
Советы могут показаться банальными, но именно позитивный подход имеет большое значении в репутационной менеджменте.
Поддерживайте положительный образ. Социальные сети позволяют практически каждому совершенно бесплатно высказать мнение, в том числе негативное. В этом и состоит основная сложность в управлении репутацией бренда.
Пожалуй, один из лучших способов борьбы с негативом — это поощрение положительных отзывов. К примеру, вы можете публиковать истории и комментарии от довольных клиентов на своем сайте и в социальных сетях. Это подчеркнет положительный опыт взаимодействия с брендом для тех, кто еще, вероятно, не видел отзывов о нем на сторонних ресурсах.
Действуйте, исходя из комментариев, критики и аналитики. Обращайте внимание на то, как клиенты реагируют на ваши действия. Возможно, они одобряют последние нововведения в отношении обслуживания или жалуются на повышение цен. В любом случае не игнорируйте их, а прислушивайтесь и вносите соответствующие изменения в свой бизнес.
PR в репутационном менеджменте
PR и репутационный менеджмент тесно взаимосвязаны. Рассмотрим несколько PR-тактик, которые помогут успешно управлять репутацией компании.
- Сайт — это лицо вашего бренда, так как в первую очередь клиенты будут искать информацию о вас в интернете. Поэтому он должен быть визуально привлекательным и удобным в использовании. Не забывайте и про социальные сети. Они позволяют не только выгодно презентовать компанию, но и взаимодействовать с клиентами в реальном времени.
- Разработайте стратегию корпоративной социальной ответственности (КСО) — это добровольная инициатива, направленная на социальное, экономическое и экологическое благополучие окружающей среды. Такая программа демонстрирует, что компания заботится не только о себе, но и об общественности.
- Проработайте правила использования социальных медиа для своих сотрудников. Это поможет избежать разглашения конфиденциальной информации, которая может навредить бизнесу.
- Чтобы смягчить последствия потенциального кризиса, важно заранее составить антикризисную стратегию. Она должна включать несколько сценариев, охватывающих потенциальные ситуации, которые могут нарушить нормальную деятельность компании.
- При разработке антикризисной стратегии также необходимо назначить специалиста, который будет представлять вас в СМИ. Представитель также может писать статьи для отраслевых издательств и выступать в качестве профильного эксперта. Это поможет сформировать образ компании как лидера индустрии.
- Познакомьтесь с журналистами в своей сфере и регулярно обновляйте список контактов СМИ, чтобы избежать неприятных ситуаций.
Помимо этого, при необходимости можно привлечь PR-консультанта. Он поможет вам понять, какие стратегии работают, а какие действуют неэффективно, чтобы обеспечить лучшую окупаемость инвестиций.
Проблемы репутационного менеджмента
Рост социальных сетей и электронной коммерции лишь увеличивает влияние онлайн-отзывов. И контролировать их становится все сложнее. Даже один негативный комментарий может нарушить лояльность клиентов, а громкий скандал — заставить полностью отказаться от услуг компании. Поэтому так важно тщательно разрабатывать стратегии репутационного менеджмента, чтобы оперативно реагировать на кризисные ситуации и формировать положительный образ.
В статье использованы материалы следующих источников:
