Автомобильный бизнес: как продавать эффективно?

Специалисты интернет-агентства «Аксиома-Веб», работающие в сфере автомобильного бизнеса, поделились экспертным мнением о современных тенденциях поведения автовладельцев и составили советы для авторитейла.

Источник: rb.ru

Неудивительно, что в период пандемии спрос на автомобили резко снизился. Но уже во втором полугодии 2020 и в начале 2021 года интерес к авто снова возродился.

Конкретно на продажи автомобилей в 2020 году коронавирус действительно оказал заметное влияние. Но с июня 2020 года отмечаются признаки медленного возвращения к результатам прошлого года. Положительным образом на продажах сказывался отложенный спрос, меры государственной поддержки, а также предновогодняя гонка в сентябре-ноябре. Всего на рынке России в 2020 году было реализовано 1 598 825 автомобилей.

Что влияет на решение о покупке автомобиля?

Стандартно люди приобретают автомобиль по нескольким жизненным причинам:

• Улучшение финансовой ситуации
• Новая работа
• Переезд на новое место
• Прибавление в семье
• Свадьба

У современных потребителей высокие ожидания. Покупатели хотят комфортного сотрудничества, быстрого и доступного сервиса. Также большую роль играют многообразие выбора и скорость получения желаемого.

Что касается траты времени на принятие решения о покупке, в среднем это происходит за 2,7 месяцев, следует из данных исследования Gearshift. Это достаточно быстро для такого дорогостоящего товара, как автомобиль. Конечно, покупателям важно изучить подробную информацию, выбрать автосалон и марку авто. А маркетологом в свою очередь нужно удержать внимание покупателя и быть в его поле зрения все это время. Далее расскажем, как это делать.

Почему нужен хороший сайт?

Если раньше главной целью любого дилера было привести клиента в автосалон, сегодня важнейшей задачей становится доставка автосалона к клиенту.

Впервые покупатель чаще всего видит понравившуюся машину онлайн. 97% покупателей ищут информацию об автомобилях онлайн, 78% используют смартфон при выборе автомобиля. Из покупателей 34% впервые находят авто в интернете, 16% на телевидении, 15% у дилера или на улице.

Начальными точками для поиска автомобиля стали поисковые системы, видео и сайты производителей. Интернет давно стал инструментом покупок и источником ответов на все вопросы. Отсюда появляется потребность в качественном и удобном сайте.

Многие бизнесы по продаже автомобилей совершают типичную и критическую ошибку — не совершенствуют сайт. Как мы уже отметили, большинство потребителей ищут информацию с мобильного, а это значит, что очень важно адаптировать сайт под различные форматы, в том числе создать мобильную версию.

Казалось бы, в интернете можно быстро и удобно совершить покупку, найти все необходимые услуги, но не в автобизнесе. Часто дилеры не оптимизируют свой сайт и усложняют задачу для покупателей, тем самым упуская ценных клиентов.

На лендингах можно встретить всплывающие окна, закрывающие контент, много дополнительных услуг, кнопок и очень подробные конверсионные формы. Потребитель зашел на сайт просто посмотреть и выбрать автомобиль, но в итоге как потенциальный покупатель уходит, не получив того, что хотел.

Не перегружайте сайт лишней информацией, помогите клиенту быстро и удобно найти все необходимое. И предоставьте покупателю возможность выбора времени обратного звонка. Создайте максимально удобные условия связи.

Например, интернет-агентство «Аксиома-Веб» для своего клиента NISSAN в Вологде поддерживает полезный и информативный контент на сайте. На странице покупатель видит только нужные ему услуги, характеристики и возможности. А для обратного звонка нужно всего лишь указать имя и телефон.

Видеоконтент — путь к успеху

Видео стало ключевым инструментом привлечения клиентов, так как ролики помогают покупателям наиболее подробно изучить рынок.

В результате этого YouTube стал популярной площадкой для сбора информации перед покупкой автомобиля. Больше всего людей интересует профессиональный видеоконтент. Видеоролики помогают им узнать детали о преимуществах и недостатках автомобилей, сузить круг выбора и найти подходящего дилера.

Попробуйте рассказать покупателям об автомобиле с помощью видеоконтента. В этом направлении множество идей: обзор дизайна автомобиля изнутри и снаружи, видео 360°, AR/VR видео, отзывы покупателей, тест-драйвы, сравнения, коллаборации с блогерами. Например, в официальном Instagram-аккаунте Mercedes-Benz в разделе «актуальное» есть специальные обзоры на отдельные модели бренда.

Исследования показали, что из общего числа людей, посмотревших видео-контент, 94% осуществили как минимум одно конверсионное действие под влиянием того, что они увидели на видео. Онлайн-видео приближает к покупке, это подтверждает опрос Google.

Покупатели ценят YouTube как надежный и важный источник ответов на вопросы, которые интересуют потребителя.

Кроме того, большая часть опрошенных утверждали, что видеореклама на YouTube полезна для них, если:

• в ней делается акцент на важных характеристиках авто;
• рекламодатель предлагает специальные условия и акции;
• она вдохновляет и вызывает эмоции.

Как уже было отмечено, видеоконтент и видеореклама стали важным фактором принятия решения о покупке. Но это касается правильной и интересной видеорекламы, но как ее создать? Отметим основные принципы сильного видеоролика, которые помогут взаимодействовать с клиентом и убедить его не пролистывать рекламу.

Яркость и контраст

Ошибка многих автобрендов — попытка передать таинственность и роскошь с помощью темных цветов, кадров ночи и минимума света. А мы помним, что большинство просмотров происходит именно с телефона. В итоге в режиме энергосбережения пользователю практически ничего не видно.

Важно выбирать хорошее освещение и светлый фон, чтобы картинка была четко видна. Это учел бренд Audi и снял рекламу с яркими цветами, светлым фоном и шрифтом, которые не затеряются при низкой яркости экрана.

Неожиданный поворот

Когда пользователь хочет пропустить рекламный ролик на помощь приходит эффект неожиданности. Если человек видит что-то интересное, то ему хочется досмотреть до конца. Пример такой рекламы представил бренд Fiat.

Скорость

Как только у пользователя появляется возможность пропустить рекламу, он это сделает. Но часто причиной этого становится затянутый рекламный ролик, которому не удается с первых секунд заинтересовать потребителя.

Темп ролика очень важен. У более быстрых видео эффективность выше.

Для примера возьмем рекламную имиджевую видеокампанию Volkswagen Russia, целью которой было заинтересовать аудиторию новым Volkswagen Tiguan. В десяти коротких роликах бренд показал функции автомобиля и его технические особенности, но с использованием иронии и юмора, что подкупило пользователей.

Результаты были впечатляющими. Коэффициент досмотра всех роликов на 26% превысил средние показатели автомобильной видеорекламы на YouTube, а стоимость просмотра была в два раза ниже, чем средние показатели рекламы авто. В 2017 году Volkswagen Tiguan стал самой популярной моделью компании в поиске Google.

Рассказать о преимуществах, развлекая

Просто показать, как автомобиль может решить проблему потребителей уже никому неинтересно. А если рассказать о болях клиентов увлекательным способом, результаты могут быть невероятными. Пример такого подхода можно встретить в рекламе BMW.

Как строить рекламную коммуникацию с потребителями в период пандемии?

Режим самоизоляции продиктовал новые правила коммуникации: автодилеры начали адаптироваться к онлайн-взаимодействию в рекламных кампаниях, создавая удобные условия для покупателей. Дилеры начали предлагать онлайн-покупку и доставку автомобилей.

Смена коммуникации в рекламных кампаниях привела к появлению на всех сайтах баннеров с дистанционной консультацией, различными преимуществами и бонусами при online-бронировании. Это важно учитывать, потому что люди готовы покупать автомобили онлайн, если такая возможность есть и если это удобно.

В 2016 году 35% покупателей отметили, что купили бы автомобиль онлайн, если бы была такая возможность. В 2018 году уже 71% покупателей ответили так же.

В 2021 году это не редкость, автодилеры стараются предоставить максимально удобные возможности покупки онлайн. Но все же отсутствие физического контакта с продуктом остается одним из главных препятствий для покупки онлайн. В таком случае нужно искать новые возможности, например, бронирование тест-драйва с доставкой автомобиля.

Чек-лист

• Проверяйте работу сайта и адаптируйте его под различные форматы, не загружайте сайт лишней информацией.
• Упростите связь с клиентом, ограничьте пункты в конверсионной форме.
• Тестируйте видеорекламу, создавайте контент на YouTube, показывайте потребителям профессиональный и имиджевый контент.
• Учитывайте скорость видеоролика, старайтесь удержать внимание покупателя с первых секунд с помощью юмора или неожиданности и не забывайте про яркость видео, так как потребители чаще всего смотрят видео с телефона.
• Продумывайте новые условия существования в онлайне, предлагайте клиентам новые возможности — онлайн-бронирование, бесконтактная доставка, тест-драйв, онлайн-просмотр и консультации. Поощряйте покупателей бонусами за онлайн-покупки.
• Увеличивайте количество мобильной рекламы. Интерес к авторынку с мобильных устройств вырос, пользователи все чаще ищут информацию об авто на мобильном.
• Ищите новые инсайты. Рост цен, удобство, онлайн-покупки. Предоставляйте новые возможности объяснить ценность покупки.