«В IT-компаниях часто не знают, кто их клиент». Разбираем специфику B2B-маркетинга в IT
Что такое B2B-маркетинг, как продвигать IT-продукты и выстроить работу с бизнес-юнитами компании — лайфхаками и личным опытом поделилась Анастасия Григорьева, директор по маркетингу в компании по разработке строительного ПО Gaskar Group.
Источник: rb.ru
Это не обучающая статья, но из нее можно многое почерпнуть и применить на практике, ведь у кого-то это уже получилось, и Gaskar, компания по разработке строительного ПО, тому подтверждение… bon appetit.
B2B — основы (бизнес-ланч)
Первое
B2B напоминает B2C, потому что там и там решения принимают люди. Отличие в том, что продаешь сразу нескольким сишникам, которые менее эмоциональны. И у тебя сразу может быть несколько лиц принимающих решения (ЛПР) или влияющих на него (ЛВР). Нужно для каждого определить ценность и каналы транслирования. При этом транслировать ценность одновременно как для компании в целом, так и для конкретной роли, участвующей в решении.
Например, в одном из проектов мы делали разработку для HR. Но у нас все равно были ЛВР в виде IT-службы — именно они запускали эту разработку. Также были безопасники, потому что если решение SaaS, то оно может не пройти по соображениям безопасности. И, соответственно, компания — это АО, приходилось проходить через закупки. Получается, мы согласовывали наш продукт с тремя подразделениями компании-клиента.
Второе
Следующее различие с B2C — качество отношений с клиентами (ЦА). Я всегда предлагаю B2B-брендам выстраивать более тесные отношения с клиентом, потому что контракты могут длиться годами и сильно зависят от личного контакта с представителем компании.
Компот
И еще одно — длительность сделки. В отличие от B2C, где решения часто импульсивны, клиенты в B2B исходят из соображений выгоды для компании и удобства для себя лично, они максимально рационально выбирают партнера. Поэтому нередко на принятие решения уходят недели, месяцы и даже годы.
B2B в IT — особенности высокой кухни
Придется разжевать
Большая особенность В2В в IT — здесь много, очень много и подробно приходится объяснять про продукт и часто упаковывать его. Редко компании умеют это делать. Многие скатываются в подробные технические описания и термины, которые порой непонятны конечным пользователям. Не всегда пользователи IT-продукта — технари.
Найти баланс между техническими подробностями и простотой изложения могут помочь продакт-менеджеры. Но если здраво смотреть на вещи. не у всех они есть, и порой продакты уделяют внимание больше техническим вещам, а упаковывать продукт для конечного потребителя не умеют. Тогда это приходится делать маркетингу или продуктовым маркетологам, которые занимаются самим продуктом, объяснением его значимости, четким определением ЦА и болей.
В IT-компаниях люди часто создают продукт, а кто клиент, к сожалению, не знают.
Шеф и метрдотель — одна команда
Еще в IT я всегда забираю в маркетинг PR и делаю единое подразделение. Мы вместе прогреваем воронку при долгом принятии решения и длительном цикле сделки. Пиар помогает формировать информационное поле, подстегивает аудиторию, а уже после мы точечными инструментами ее конвертируем.
Хорошо работает продвижение компании как эксперта — важно показать, что мы лучше других разбираемся в особенностях бизнеса клиента, его сложностях, тенденциях и трендах развития рынка. Для этого мы продвигаем нескольких представителей компании в информационном поле. Вам понадобятся некие евангелисты или говорящие головы — найти их непросто, еще сложнее обучить, но это вполне возможно.
Забронируйте заранее
Еще стоит определить, какое место в компании занимает маркетинг, потому что в зависимости от задач и типов продукции может быть разная роль. Где-то роль системообразующая и максимально самостоятельная. Именно маркетинг генерирует продукты и определяет ценообразование. Например, в Tele2 маркетинг решает, какие будут тарифы.
Бывает и основная роль — маркетинг не определяет продукт и его цену, но принимает значительное участие в продажах товаров и услуг. Это компании с поддержкой дистрибьюторов, где основная задача сбыта ложится на маркетинг.
А в большей части В2В-маркетинг играет роль вспомогательную или обеспечивающую. Например, первичный (главный) — это отдел продаж или развития, а маркетинг помогает генерить лиды. Примеры таких компаний: Softline, «Лаборатория Касперского», Mail.ru Group.
Основное меню маркетинга
Для того, чтобы маркетинг работал эффективнее, я покажу на примере нашей компании, чем мы способствуем продажам — с какими задачами идти к нам, а с какими — к сейлзам.
Инструменты и задачи маркетинга:
- генерировать лиды в отдел продаж;
- запускать рекламные кампании;
- строить портреты потенциальных клиентов;
- проводить сравнительный анализ с продуктами конкурентов;
- исследовать тренды и тенденции рынка;
- проводить ценовой анализ, рекомендовать политику ценообразования и возможности скидок;
- проводить PR-кампании и продвигать первых лиц;
- создавать и актуализировать новые каналы коммуникаций с пользователями, потенциальными клиентами и партнерами;
- участвовать в разработке новых продуктов и совершенствовать текущие.
При этом менеджеры по продажам часто являются нашими заказчиками: они финализирует понимание, что такое квалифицированный лид, непосредственно закрывают сделки и делятся с нами инсайтами от клиентов.
«Порекомендуйте что-нибудь…»
Я сформулировала три главных рекомендации для руководства компании:
- Всегда озвучивайте бизнес-цель. Например, к концу года получить 10 миллионов дохода за счет продажи пяти внедрений. А маркетинг должен сам предложить решения и уточнить необходимое время и бюджет или сказать, по каким причинам это невозможно, а что реально.
- Стимулируйте и поощряйте сотрудничество между маркетингом и продажами. Маркетологи всегда должны помогать продажникам в работе.
- Если возможно, устанавливайте целевой показатель общего дохода на отделы маркетинга и продаж.
Кухня в работе
Взять заказ
Директор по маркетингу в первую очередь должен согласовать/сформулировать с руководством компании цель. Если ее нет, нужно помочь извлечь. Ведь задачи отдела маркетинга формируются только из бизнес-цели самой компании — иначе это работа ради работы.
От холодного до горячего цеха
Наша компания Gaskar имеет зонтичную структуру: разные бизнес-юниты, разные продукты с разной ЦА — и мне понадобилось разработать разные маркетинговые стратегии. Для этого нужно было получить цели от всех бизнес-юнитов.
Через интервью и анкетирование с каждым подразделением я ответила на вопросы:
- Какие планы у подразделения к концу года?
- Сколько внедрений и в какие компании должно быть?
- Какие у подразделения цели на маркетинг?
Такие и подобные вопросы помогли сформировать задачи и выразить их в цифрах. И в итоге получить лиды — определенное количество, по определенной цене, сюда же средний чек и количество сделок.
Вкус и подача
Следующий шаг — совместно с отделом продаж распределить роли: сколько лидов приведет маркетинг, а сколько приведут продажи.
Также от сейлзов нужно получить понимание, кто им нужен, и составить портрет, кого именно маркетинг должен привести. Если они не понимают, то нужно помочь определиться, что будет лидом для отдела продаж, то есть валидировать, какой лид считается квалифицированным, какой — нет и какие их признаки.
Лид есть, можно поесть
Далее с лидами обязательно нужно общаться: проводишь интервью, понимаешь, какие задачи решают компании с помощью нашего продукта и какую их боль мы закрываем. Также можно взять имеющуюся базу, сегментировать и понять, кто они и как они уже принимали решение о покупке, а после превратить это описание в квалифицированный лид.
«Все ли вам понравилось?»
Дальше следует с каждым бизнес-юнитом и продажами вместе презентовать маркетинговый план по направлениям руководству. Так можно откорректировать свои задачи, если цель компании сместится, и синхронизировать работу компании по привлечению клиентов.
Еще каждые два-три месяца стоит собираться с подразделениями и смотреть, как идет достижение плана. К концу года благодаря тому, что рука всегда на пульсе, вы получаете выполненный план или в моменте видите отхождения от него.
На чай
В заключение хочется констатировать три важных вещи:
- Маркетинг не может жить в отрыве от продаж. Он должен помочь бизнесу понять свои продукты и ЦА, не боясь задавать вопросы.
- Неважно продает компания какое-то ПО или предлагает какие-либо облачные технологии — зато крайне важно, насколько мы облегчаем жизнь каждого человека нашим решением.
- Маркетологу не спускается задача, он сам должен ее поставить. Маркетолог — это бизнес-партнер, а не просто исполнитель.
