Уверены, что правильно доносите идею вашего бренда? Вот как это проверить
Позиционирование бренда — это то, каким его видит клиент. Чтобы донести посыл максимально точно, маркетологи формулируют гипотезу позиционирования, которую можно проверить на практике и, если нужно, подкорректировать. Подробнее об этом — Роман Горбачев, основатель и директор дизайн-студии «Логомашина».
Источник: rb.ru
Что такое гипотеза позиционирования и зачем она нужна
Гипотеза позиционирования — это предположение об уникальной позиции бренда на рынке на основе анализа конкурентов, целевой аудитории и трендов. Обычно она вмещается в одно-два предложения. Гипотеза формируется для того, чтобы минимизировать потери компании от неверно выбранного позиционирования: она гибкая и легко корректируется под реалии рынка.
Предположим, вы собираетесь вывести на рынок новый бренд питьевой воды из Байкала. На прилавках магазинов много похожего товара: просто поставить бутылки воды с белой этикеткой недостаточно. Чтобы выделиться, брендинговое агентство предлагает три варианта гипотезы позиционирования:
- Ваша вода — это функциональный напиток для тренировок с натуральными компонентами на основе чистейшей воды из глубин Байкала.
- Ваша вода — это напиток, помогающий укрепить иммунитет с помощью минералов, содержащихся в чистейшей воде из глубин Байкала.
- Ваша вода — это напиток, поддерживающий в организме оптимальный баланс микроэлементов, помогающих питать и увлажнять кожу.
От того, какую гипотезу вы выберете, будет зависеть дальнейшая работа над брендом: платформа бренда, дизайн, коммуникации с целевой аудиторией.
Что нужно сделать перед тем, как формулировать гипотезу позиционирования
Гипотеза позиционирования строится после долгой подготовительной работы на основе анализа и всевозможных исследований. Сначала появляется продукт, формируется бизнес-модель и стратегия. У собственника есть видение развития продукта, отсюда маркетологи черпают ресурсы для поиска преимуществ товара. Затем начинается этап исследований по четырем направлениям:
- продукт;
- потребители;
- конкуренты;
- рынок.
От того, насколько глубоко будут исследованы направления, зависит четкость формулирования позиционирования и, как следствие, успех на рынке.
Представим, что мы собираемся выводить на рынок новый бренд вина. Для этого нам нужно изучить сам продукт: где будет расти виноград для вина, как он будет обрабатываться, как долго будет созревать вино и при каких условиях.
Далее мы проанализируем конкурентом и выделим преимущества, которые помогут нашему бренду отстроиться от других: например, более долгий срок выдержки вина. Затем нам надо проанализировать, кто будет покупать такой продукт, с кем мы будем строить коммуникацию — это будут ценители, разбирающиеся в вине, или, наоборот, ничего не смыслящие в тонкостях виноделия любители.
Анализ рынка покажет, какие вина сейчас популярны, в каком виде и где продаются, какая форма бутылок или вид крышек нравится потребителям.
Только после глубинного исследования продукта, рынка, конкурентов и потребителей можно делать выводы — разрабатывать гипотезу позиционирования.
Как сформулировать гипотезу
Гипотеза позиционирования, как мы сказали в предыдущем разделе, строится на основе выводов из анализа. Ее можно сформулировать с помощью следующего вопроса: что особенного мы даем потребителю, отличающееся от конкурентов, учитывающее его потребности и возможности рынка?
Позиционирование «Логомашины» я когда-то разрабатывал по такому же принципу: изучил клиентов и рынок, понял, каких дизайн-услуг не хватает и создал студию, которая быстро разрабатывает логотипы и фирменные стили дешевле, чем в крупных студиях, но качественнее, чем на фрилансе. Тогда, восемь лет назад, гипотеза сработала, но мы не переставали мониторить рынок и адаптироваться под его изменения.
Со временем «Логомашина» начала делать больше проектов, чем ее конкуренты, и мы решили скорректировать позиционирование. Так «Логомашина» стала дизайн-студией, которая «делает больше всех в России логотипов и фирменных стилей». Не исключаем, что скоро пересмотрим и это позиционирование, чтобы соответствовать потребностям клиентам и реалиям рынка.
Как понять, что гипотеза работает или нуждается в изменении
Маркетологи стараются просчитать успешность гипотезы заранее: сделать прогноз в цифрах и проанализировать результаты. Однако, часть метрик возможно проверить только на практике.
Например, изначально Coca-Cola позиционировалась как лекарственный напиток, который продается в аптеке. Спустя время компания решила сменить позиционирование и перейти в продуктовый ритейл. Гипотеза, что Coca-Cola будут покупать в магазинах, была рисковой: проверить ее успех можно было только на практике.
Позиционирование — это то, каким вас видит клиент. Гипотеза позиционирования помогает грамотно сформулировать идею бренда, чтобы занять выгодную позицию на рынке. Гипотеза позиционирования проверяется на практике: она может сработать, а может и нет. Тем не менее выходить на рынок без гипотезы — ловить рыбу голыми руками: шанс на успех близок к 0.
