Производителям сложно продавать онлайн. Делимся инструкцией, как сделать удобный для b2b-клиентов сайт

Ринальд Садыков, генеральный директор digital-агентства Terabit Digital, на примере группы компаний «Афинара», которая специализируется на поставках оборудования и систем для транспортировки агрессивных сред из полимеров, рассказал, как наладить продажи сложной b2b-продукции в онлайне. Информация будет полезна собственникам, руководителям и маркетологам.

Источник: rb.ru

Сектор промышленности меньше всего ассоциируется с digital: сайты компаний не адаптированы к мобильным устройствам, а их дизайн не обновлялся с середины нулевых. На них мало полезной информации для клиента. Максимум, что там можно найти, — это номер телефона для уточнения той или иной информации.

Так было и у ГК «Афинара». Инженерам приходилось делать десятки звонков для уточнения наличия продукции, подбора необходимых решений: цикл сделки удлинялся, а некоторые просто срывались. К счастью, заказчик хорошо понимал, что это нужно менять.

Перед нами стояла задача разработать современный и удобный инструмент, который позволил бы упростить продажи продукции «Афинары» в онлайн, а также сформировать имидж эксперта, значимого игрока на рынке.

С чего начать? Предпроектные исследования

Невозможно предложить эффективные решения без глубокого понимания бизнеса заказчика. Чем больше детальной информации вы соберете, тем лучше.

Шаг 1. Тщательно изучите целевую аудиторию

Чем подробнее вы опишите каждый сегмент, тем лучше будете понимать его потребности. Именно с этого мы начали работу с ГК «Афинара». Изучили пять ключевых групп целевой аудитории, разобрали их проблемы и потребности.

Шаг 2. Анализируйте конкурентов и подбирайте референсы

Так вы поймете, чего не хватает вашему сайту. Отмечайте, что вам нравится и не нравится, удачные и неудачные решения. В рамках работы над проектом «Афинара» провела оценку и анализ сайтов пяти ближайших конкурентов по следующим критериям:

• описание ассортимента и преимуществ;
• наличие электронной библиотеки каталогов, 3D-моделей;
• информация о наличии на складе и сроках поставки;
• форма подписки на e-mail-рассылку;
• формы захвата лидов на сайте (обратный звонок, онлайн-консультант, форма заявки и т.д.);
• элементы доверия на сайте (гарантии, отзывы и т.д.);
• текстовый контент: статьи, обзоры, новости (по пятибалльной шкале);
• графический контент: фото, инструкции, инфографика, презентации (по пятибалльной шкале);
• видеоконтент: обзоры, обучающие видео (по пятибалльной шкале).

Концепция и реализация

Шаг 3. Формируйте концепцию исходя из задач и полученных данных

После всестороннего анализа целевой аудитории и конкурентов мы сформировали концепцию нового корпоративного сайта с элементами интернет-магазина.

Ставку сделали на максимально простой UX/UI-дизайн, удобный для подбора материалов. Учли все детали, которые возможно автоматизировать, чтобы избавить клиента от дополнительных действий. Это должно было компенсировать отсутствие пользовательского опыта части целевой аудитории при формировании заказа.

Также пришли к пониманию, что имиджевая составляющая сама будет постепенно расти с повышением лояльности от довольных продукцией и сервисом клиентов и не будет требовать дополнительной фокусировки.

Шаг 4. Внедряйте комплексные подходы решений проблем заказчиков и автоматизируйте

На сайте «Афинары» мы сформировали и внедрили три подхода для подбора продукции:

• По области применения — готовые решения для отдельных отраслей (решения для металлургической отрасли, химической отрасли и т.д.)

Пользователь выбирает интересующую его область, получает описание решения ключевых проблем, с которыми сталкивается, и возможность тут же кликнуть товары, подходящие к этому решению. Тут же происходит переход в каталог с уже настроенным соответствующим образом фильтром, где пользователь может увидеть весь ассортимент продукции по его запросу.

• По транспортируемой среде (кислоты, щелочи, сжатый воздух и т.д.)

Автоматизировали таблицу химической стойкости полимерных материалов и уплотнений, на выходе получив удобный калькулятор для инженеров. Калькулятор химической стойкости упрощает работу профильных специалистов и гарантирует оптимальный подбор материала. Здесь же есть форма с возможностью оставить заявку.

• По продукции, разделенной на категории (ручная арматура, приводная арматура, фитинги, трубы и т.д.) с последующим выбором материалов изготовления данной продукции

Разработали собственный механизм автоматизированной загрузки и обновления каталога продукции из панели администрирования. Также благодаря механизму заказчик может создавать гибкие фильтры по продуктам, указывать зависимости между ними, на выходе получая выдачу товаров под свои запросы. Вся продукция отображается на сайте без остатков вместе с ценами, которые динамически подгружаются из 1С.

Реализовали умный поиск по каталогу, который позволяет в случае опечатки или введения подстроки товара корректно организовать поисковую выдачу. Добавили опросные листы, благодаря которым клиенту не нужно ничего выбирать самому. На основе заполненного опросника менеджер сам подберет для него все необходимые продукты.

Шаг 5. Позаботьтесь о трафике

Филиалы «Афинары» располагаются в Москве, Екатеринбурге, Новосибирске, Уфе, Ростове-на-Дону, у каждого свой домен и айдентика. Чтобы сохранить локальный трафик филиалов и не терять в продажах, мы организовали редирект с основных доменов на поддомены сайта группы компаний с сохранением айдентики каждого филиала.

Таким образом, пользователь, переходя на домен филиала, фактически попадает на сайт ГК «Афинара», пользуется теми же UX/UI, но при этом видит контент и айдентику локального филиала.

Итоги и выводы

Благодаря запуску нового сайта заказывать оборудование и системы из полимеров стало гораздо проще и быстрее. Это позволило инженерам и специалистам по закупкам выполнять свою работу эффективнее, а группе компаний «Афинара» обеспечило долгосрочное конкурентное преимущество на рынке и рост бизнес-показателей.

Итак, чтобы получить удобный инструмент для b2b-продаж в онлайне нужно:

• изучать целевую аудиторию и внедрять инструменты подбора продукции исходя из потребностей каждого сегмента целевой аудитории (калькуляторы, опросные листы, фильтры в каталогах и другие);
• внедрять подход решений под конкретные отрасли;
• автоматизировать процесс работы с инструментами (например, процесс загрузки товаров, обновления каталога, интеграции с системами учета);
• упрощать доступность, поиск и подбор нужной продукции (удобный и понятный UX/UI-дизайн, поиск, наличие каталога).