Продажи по сценарию: как звонить клиентам, чтобы они покупали

Системные продажи — мечта любого стартапа, и один из лучших инструментов для их получения — звонки клиентам. Внутри голосового взаимодействия возможна максимальная плотность обратной связи, в отличие от любых односторонних каналов коммуникации.

Источник: rb.ru

Почему важно сегментировать базу, зачем «утеплять» звонки и как выстраивать логику разговора, чтобы выходить на конверсию в 85%, рассказал эксперт акселератора Спринт (ФРИИ) по b2b-продажам Евгений Дорофеев.

Тактика обзвона

Как известно, звонки бывают холодными и теплыми. Однако это не четкое разделение, а скорее спектр, на одном конце которого — звонки по незнакомой базе, а на втором — входящие звонки, которые говорят о максимальной заинтересованности клиента. Между этими полюсами есть промежуточные стадии.

• Ближе всего ко входящему звонку будет исходящий звонок клиенту, который его ожидает;
• Следующий по теплоте разговор может состояться с человеком, который будет знать и понимать предмет разговора;
• Далее идут холодные звонки в узкоспециализированный клиентский сегмент, которые за счет профилирования и знания портрета аудитории все еще могут быть высококонверсионными;
• Низкоконверсионный вид звонка — это холодный звонок человеку, который вообще не понимает, о чем мы будем говорить.

Есть ошибочное убеждение, что всем стартапам приходится начинать с максимально холодных звонков, поскольку у них еще нет клиентской базы. Это верно только отчасти, поскольку любую холодную базу можно утеплить, собирая информацию о респондентах.

Залог успеха — подробное сегментирование. После того, как у вас сложится понимание своей аудитории, объема рынка и специфики отрасли, можно выстраивать тактику обзвона: либо основательно готовиться к каждому звонку, чтобы максимально его утеплить, либо делать ставку на количество и выбирать холодный обзвон с профилированием клиентской базы и касанием только целевых сегментов. Здесь нужно смотреть, что более конструктивно: час готовиться и сделать один успешный звонок или, например, сделать 10 звонков с конверсией 20% за тот же час, получив два успешных разговора вместо одного.

Для b2с-сегмента чаще подходит второй вариант, в то время как в b2b вся клиентская база может состоять из 10-20 компаний, что не позволяет звонить вхолостую.

Чем меньше клиентов, тем важнее утеплять разговоры. Изучите компании, в которые будете звонить — какие там отделы, как выстроены процессы, с какими сотрудниками вы, скорее всего, сможете связаться. Если вы знаете их имена и фамилии, не лишним будет поискать их в сети — составить портреты этих людей, посмотреть, какие сообщения они транслируют. Любая дополнительная информация повышает шансы написать успешный сценарий разговора.

От сценария — к скрипту

Любой звонок клиенту должен строиться по продуманному заранее сценарию. Это дорожная карта, по которой нужно двигаться внутри разговора в зависимости от того, что отвечает респондент. Отдельные сценарии пишутся под каждый новый продукт, направление или сегмент.

Сценарий включает в себя несколько ключевых элементов — вопросов или фраз, которые надо сказать клиенту, а также речевые модули, которые должны привести его в определенное эмоциональное состояние, побуждающее к целевому действию. Тут важно отметить, что целевое действие — это далеко не всегда покупка. Например, на первом звонке вообще не нужно продавать свой продукт, особенно если речь про b2b-сектор.

Первый звонок — это только маленький шаг в сторону цели, его задача — продать желание клиенту дальше с вами взаимодействовать, сконвертировать его в следующий шаг по сделке. В зависимости от того, как у вас выстроен процесс продаж, это может быть договоренность на следующий звонок, встречу, переход по ссылке или регистрация на сайте и т.д.

Написание сценария и звонки по нему — задачи, требующие креативного подхода. Тут много пространства для маневра — импровизации между вехами звонка. Сценарии пишут и используют либо сами фаундеры и топ-менеджеры, либо руководители отделов продаж, продвинутые специалисты с прокачанными компетенциями и soft skills.

Со временем сценарии часто трансформируются в скрипты — четкую последовательность вопросов и всех возможных ответов с регламентированным развитием событий. Здесь нет места импровизации — на любую реакцию респондента должна быть заготовка, прорисованная в виде блок-схемы. Это возможно в случае с несложными продуктами, которые не нужно кастомизировать под каждого клиента, и после десятков или даже сотен звонков по сценарию, когда получена значимая выборка. Звонки по скрипту уже могут делать менее дорогие и не такие компетентные сотрудники.

Правило 15 секунд

Теперь переходим к главному — как и о чем разговаривать с клиентами, чтобы их заинтересовать?

В начале звонка есть решающие 10-15 секунд разговора, которые должны ответить респонденту на вопрос — зачем ему тратить время на общение с вами. Если эти первые секунды проработаны плохо, есть вероятность, что разговор не состоится.

Приведу пример. Одна из команд, с которой я работал, продавала продукт для проверки страхователей транспортных средств. У них была база топ-менеджеров страховых компаний, которых на рынке ограниченное количество: позволить себе низкую конверсию они не могли.

В итоге прописали такую «открывашку» (те самые 10-15 секунд): «Добрый день, меня зовут Евгений, я директор по развитию компании Х, мне дали ваш контакт коллеги с форума «Страховой бизнес в эпоху перемен», рекомендовали к вам обратиться как к эксперту. На форуме мы обсуждали проблемы проверок страхователей транспортных средств и рассказали, как научились увеличивать продажи КАСКО на 10% и сокращать объемы выплат на 5% от общей выручки. Коллеги сказали, что вам это может быть интересно, есть ли у вас пара минут?».

В результате у нас была конверсия порядка 85%. Объясню, почему это сработало. Во-первых, заметьте, что звонили не специалисты по продажам, а директор по развитию. Должность звонящего должна быть релевантна должности респондента — не одинаковой, а именно релевантной.

Во-вторых, ребята объяснили, откуда у них контакты, тем самым решив задачу повышения доверия к себе и упомянув знаковое событие в отрасли, куда все ходят за нетворком. После этого небольшой реверанс в сторону респондента — «рекомендовали обратиться к вам как к эксперту». Плюс утепление разговора за счет рекомендации. Потом упоминание топовой проблемы на рынке — проверки страхователей крупных средств. В 2019 году она входила в топ-3 болей страховых компаний.

Фразой «рассказали, как мы научились увеличивать продажи КАСКО на 10% и сокращать объемы выплат на 5% от общей выручки» они дали понять, что имеют вес на рынке, сами являются экспертами и могут подтвердить это метриками. Цифры и яркие факты всегда хорошо запоминаются. И в конце «вам тоже это может быть интересно» — это аккуратный переход к целевому действию, а не агрессивная позиция «купи-купи!».

В идеале «открывашка» должна быть короче и лаконичнее этой, но в нашем случае мы не могли себе позволить низкую конверсию, поэтому засунули туда максимум информации, которая могла сработать. Если у вас база клиентов не настолько ограничена, и вы можете вернуться к респонденту второй или третий раз чуть позже, можно использовать только часть из тех кирпичиков, про которые мы поговорили.

В этом примере следующим целевым действием была демонстрация нашего решения на офлайн-встрече. Поэтому первый разговор строился исключительно вокруг этой промежуточной стадии.

Анализ конверсии

Как оценить конверсию? Здесь нет универсальной шкалы, все зависит от видов бизнеса, от типов клиентов, сегментов. Если говорить про совсем холодные звонки в b2c, то конверсия в среднем составляет доли процентов, если хорошо сегментирована клиентская база — проценты, очень редко — десятки процентов. В b2b к звонкам чаще готовятся и доли процентов — это непозволительная роскошь, так у вас быстрее кончится рынок, чем получится заработать денег. Поэтому там обычно хотя бы проценты, хороший результат — десятки процентов. Скрупулезная подготовительная работа, как в моем примере, может дать 60-80%.

Ключевое правило тут одно — чем более индивидуально вы подходите к звонкам, тем выше шансы на успех, но больше времени тратится на подготовку. Старайтесь искать баланс в зависимости от своих задач.

Как начать звонить?

С этим вопросом ко мне часто приходят команды с программистами-интровертами на борту, которым очень некомфортно врываться в жизнь людей своими звонками. На это у меня есть суперметодика, которая включает пять шагов:

1. Взять в руки телефон.
2. Набрать номер клиента.
3. Позвонить.
4. Повторить первые три шага.
5. Повторить еще 28 раз.

Примерно на 30 звонке самый заядлый интроверт прекращает бояться человека на той стороне трубки. Да, люди попадаются самые разные — могут нагрубить, бросить трубку, посмеяться. Но с этим можно жить, более того — примерно после 30 звонка такие инциденты даже перестают расстраивать.

Как получить максимум

• Не все холодные звонки одинаково неэффективны. Залог успеха — это их утепление за счет сегментации аудитории и подготовки. Чем меньше клиентская база, тем лучше нужно готовиться.
• Не продавайте свой продукт на первом звонке, продавайте желание с вами взаимодействовать.
• Сценарий — дорожная карта разговора с его основными вехами. Пишется в ситуациях неопределенности для новых продуктов, направлений, сегментов. Скрипт — упрощенная блок-схема со всеми возможными реакциями респондентов. Пишется для несложных продуктов на основе сценария и множества проведенных звонков.
• Первые 15 секунд разговора — решающие. Главное — прописать хорошую «открывашку».
• Чтобы начать звонить, нужно начать звонить.