Привычки как основа маркетинга: кейс Pepsodent
Сто лет назад лишь 6% американцев чистили зубы. Плохая гигиена полости рта была объявлена угрозой национальной безопасности. Сегодня чистка зубов — ежедневная привычка 98% жителей Америки. О том, как одному рекламщику удалось этого добиться, рассказал пользователь Twitter @CopyEzekiel.
Источник: rb.ru
В начале 1930-х годов к руководителю Клоду Хопкинсу обратился старый друг с бизнес-идеей. Он пообещал, что его новый продукт будет доминировать на рынке, если Хопкинс поможет ему придумать рекламу. Продукт представлял собой мятную смесь, называемую зубной пастой, которая позже стала продаваться под брендом Pepsodent.
Хопкинс знал, что это плохая идея: на этом рынке уже было бесчисленное количество торговых агентов, которым не удавалось продать товары для гигиены зубов. Но его друг был настойчив, и Хопкинс все же согласился. Вероятно, в то время он не подозревал, что этот шаг станет мудрейшим финансовым решением в его жизни.
Пять лет спустя благодаря Хопкинсу Pepsodent стал одним из самых известных продуктов на Земле, который приучил миллионы людей в Америке и в мире чистить зубы. Как ему удалось этого достичь?
Секрет успешной рекламной кампании
Приняв предложение, Хопкинс погрузился в книги по стоматологии. Там ему встретились упоминания муцинового налета, который образуется на зубах независимо от того, что человек ест и как часто чистит зубы. Он назвал его просто «налетом».
Было доказано, что Pepsodent не помогает избавиться от этого налета: он всегда присутствует на зубах. Однако Хопкинс решил сосредоточить свою рекламную кампанию на этой теме.
Он начал с утверждения: «Просто проведите языком по зубам и вы почувствуете налет — вот что придает вашим зубам нездоровый вид и вызывает кариес». Затем последовало несколько ярких заключений.
- «Улыбка, которая побеждает, — это пепсодентовая улыбка».
- «Зачем женщине грязный налет на зубах?».
- «Pepsodent удаляет налет!».
Спустя две недели после запуска кампании спрос на Pepsodent вырос. А по прошествии трех лет Хопкинс заработал на зубной пасте миллион долларов. Он использовал эту простую тактику.
- Найти очевидный стимул (налет). Он встречался у каждого, и его невозможно было не заметить. Люди с большой вероятностью проведут языком по зубам и обнаружат его.
- Четко определить выгоду (красота). Каждый хочет стать привлекательнее и улучшить свою улыбку.
Полезные уроки
Чтобы продукт стал успешным и оказал большое влияние на общественность, нужно придумать стимул и выгоду, связанные с ним, а также сформировать интересный цикл привычки.
Вот два способа внедрить оптимизировать рекламную стратегию с помощью привычки.
- Призывайте клиентов формировать новые привычки, связанные с продуктом. Например, фитнес-трекер Fitbit присылает напоминание, когда пользователь долго сидит на месте, а также вибрирует и мигает, когда он достигает ежедневных целей.
- Включите продукт в существующую привычку. Освежитель воздуха Febreze использует чистоту в комнате как стимул, а расслабляющий свежий аромат, который помогает улучшить сон, как награду.
