Пользователи выбирают уникальность. Как выделиться с помощью визуального сторителлинга

Чтобы соответствовать актуальной повестке дня, бренды прибегают к довольно шаблонным коммуникационным приемам и отдают предпочтение культуре в моменте, унифицируя маркетинг. Да, быстрая реакция на постоянно меняющуюся повестку дает свои преимущества, но расплачиваться приходится потерей уникальности. Между тем именно она имеет огромный вес для современных потребителей при совершении покупок, как показало исследование Stackla.

Источник: rb.ru

Почему в современных коммуникациях визуальный сторителлинг приобретает все больший вес и как с его помощью отстроиться от конкурентов, рассказывает Шахар Айлон семикратный обладатель награды «Каннские львы» и бренд-директор Picsart, возглавляющий отдел, состоящий из более чем 30 дизайнеров, креаторов, продюсеров и художников анимированной графики. Ранее Шахар был преподавателем в Miami Ad School и заместителем креативного директора Intel.

Почему именно визуальный сторителлинг?

Визуальный сторителлинг — это способ рассказать ключевые сообщения, используя изображения. В его основе лежит история, которую бренд рассказывает с помощью иллюстрации.

Во-первых, фото и видео воспринимаются легче, чем последовательность букв, так как человек обрабатывает визуальную информацию в 60 тыс. раз быстрее, чем текстовый контент. Более того, 90% информации, поступающей в мозг — это изображения.

Во-вторых, эмоции, которые вызывает сторителлинг, углубляют восприятие информации. Американский психолог Джером Брунер доказал, что факты, поданные в формате историй, запоминаются в 22 раза лучше.

Таким образом, эмоциональная составляющая позволяет бизнесу апеллировать к чувствам аудитории, оставить отпечаток не только в памяти, но и в сердце пользователя, а значит, установить более прочную связь. Это, в свою очередь, улучшает бизнес-показатели: агентство Hill Holliday доказало, что товары, за которыми стоит история, лучше продаются.

Как эволюционировал визуальный сторителлинг?

Мировые бренды начали говорить изображениями еще до эпохи диджитал. Так, например, Йозеф Мюллер-Брокман создал серию строгих, но доступных постов, что отражало настроение 50-60-ых годов прошлого века.

Алексей Бродович (русскоязычный фотограф, который впоследствии стал арт-директором в журнале Harper’s Bazaar) верил в визуальную жизнеспособность и непосредственность и выработал собственный уникальный стиль, сочетая текст, фотографию и большое количество белого пространства. Через минимализм он отражал основной посыл высокой моды того времени.

Примерно через 40 лет, в 1995 году, Nike совершил революцию в визуальной коммуникации, отказавшись от привычных изображений с атлетами и кричащими лозунгами в шрифте Futura. Вместо этого на серии постеров дизайнеры разобрали спортивную обувь на детали, буквально показав историю создания продукта. Недавно бренд вновь использовал этот же прием.

Сегодня визуал рассказывает намного больше историй, чем когда-либо: любая картинка, будь то лого или шапка поста — это не просто графический объект. Она отражает настроение, ценности и душу бренда. Условно, можно выделить три категории изображений, с помощью которых компании транслируют свою уникальность:

• Key visuals

Реклама перестала носить исключительно продающий характер. Современные баннеры часто похожи на произведения искусства, которые последовательно доносят ценности бренда, то есть рассказывают историю.

Например, Dove, который придерживается принципов равенства и бодипозитива, в своей кампании The Dove Real Beauty Pledge сделал фокус на девушках с разной расовой, культурной принадлежностью, физическими параметрами и уникальным стилем.

• Брендинг

Логотип, шрифты и другие элементы фирменного стиля способны рассказать о компании, ее ценностях и принципах. Именно поэтому визуал — один из первых элементов, который претерпевает изменения при ребрендинге.

Например, трансформируя Picsart, мы заменили старый комфортный товарный знак, близкий к шрифту Comic Sans, новым и современным — с фокусом на геометрии, которая подсвечивает нашу дизайнерскую натуру.

Более того, мы больше не выделяем «А» в Picsart, чтобы показать, что это история уже не фоторедактора, а инструмента для самовыражения через фото и видео.

• Визуальный голос бренда

В наши дни бизнес все чаще транслирует свои ключевые сообщения через инфлюенсеров, которые помогают ему еще глубже проникнуть в сознание аудитории. Рекламные интеграции при этом всегда сопровождаются фото или видео, которые отражают брендовый стиль.

Так, например, L’Oreal Paris фотографировал знаменитостей — своих последователей — перед Каннским кинофестивалем. Все, от фона до одежды звезд, было выполнено в черно-золотых тонах, подчеркивая элитарность fashion-гиганта. Инфлюенсеры также размещали аналогичные фотографии в собственных аккаунтах.

Как создать запоминающуюся визуальную историю?

Чтобы вызвать эмоциональный отклик у пользователя, недостаточно просто рассказать историю продукта или бренда через картинку. Нужно еще сделать ее привлекательной и тем самым добиться внимания аудитории. Какие для этого существуют приемы?

• Изучите тренды, которые нравятся вашей аудитории

Можно начать с обзора последних тенденций в сети, а потом выбрать те, которые лучше вписываются в вашу концепцию. Например, вдохновиться впечатляющими арт-проектами можно на Behance или на одином из самых популярных сайтов про творчество — It’s Nice That, ежемесячно на него заходят около двух млн человек.

На Ballpitmag можно выбрать один из четырех разделов: иллюстрация, 3D, фотография или прикладное искусство, чтобы не пропустить последние тенденции. Для любителей социальных сетей, советуем правильно выстроить свою ленту, чтобы ежедневно просматривать тематические подборки. Например, в аккаунте We Love Illustration регулярно публикуются работы дизайнеров со всего мира.

Приглушенные цвета, пылинки, помехи, пленки и модели, снятые через немытое стекло — словом, ретро-стиль — отлично подходит для fashion-проектов. Так, Chanel рассказывал о звездах, которые надели брендовую одежду на Каннский кинофестиваль, в коротких видео в Instagram, снятых в приглушенных цветах из-за кулис.

Но мода быстротечна, а бизнес, который не может менять брендовую цветовую палитру каждый сезон, в этом отношении статичен. Поэтому компании часто выбирают что-то более вечное, как минимализм.

Например, Instagram-аккаунт сервиса по подбору психотерапевтов «Ясно» использует бело-голубые тона с яркими желтыми проблесками. Основную цветовую гамму можно назвать умиротворяющей, что отражает ключевые принципы бренда: фокус на спокойствие клиентов и психотерапевтов.

• Привлекайте адвокатов бренда и инфлюенсера для рассказа историй

Пользователи привыкли листать ленту, просматривая публикации своих друзей и родственников. Именно поэтому фотографии реальных личностей не будут выбиваться из общей массы. Более того, людям всегда интересны люди: именно на это делает ставку бренд шампуней для собак Mitch&me, помещая своих подписчиков на упаковку продукта. Компания как будто говорит: «Каждый может стать героем и рассказать о своей дружбе с четвероногим любимцем».

• Максимально упрощайте историю

Закон запоминающегося контента гласит: «Чем проще человеку воспринимать информацию, тем сильнее она отпечатается в памяти». Именно поэтому цифры стоит представлять в виде инфографики. Например, Netflix использует спарклайны (небольшие диаграммы), чтобы показать пользователю, сколько дней осталось до оплаты подписки.

Таким образом компания рассказывает совместную историю зрителя и сервиса, не обременяя его долгими размышлениями: чтобы понять основную мысль, достаточно взглянуть на ползунок, а чтение при этом уходит на второй план.

• Будьте нативными

Привычный для пользователя контент априори не вызывает отторжения. Скрины, будильники, уведомления — часть жизни, соответственно, такой визуал уменьшает коммуникационную дистанцию между брендом и аудиторией. Плюс нативного контента — унификация: он релевантный для каждого, вне зависимости от пола и возраста. Это повышает ценность рекламы.

Например, ритейлер «Золотое яблоко» рассказывает об акциях с помощью «уведомлений». Пользователь видит продукты на заднем фоне и пару строк с основной информацией — примерно так же, как мы получаем напоминания от установленных на смартфоне приложений.

• Используйте интересные шрифты

Текст — такой же элемент визуального сторителлинга, как фото и видео, поэтому он тоже часть истории. Разобраться в дизайне шрифтов можно на The Font Review Journal, который ведет Бетани Хек, бывший Head of Design в Medium.

Другой пример яркого ресурса — Type Room, онлайн-журнал о типографике и шрифтах, где можно еще и вдохновиться дизайном. Если говорить о тенденциях, за последние годы шрифты тоже не стояли на месте и развивались. Дизайнеры используют чистые, свежие и геометрические шрифты. Например, Extended шрифты.

Широкие шрифты в комбинации с тонкими и классическими будут выглядеть современно. Выбирая трендовый дизайн — будьте осторожны, лучше искать новые аналоги для свежего и индивидуального подхода.

Еще пару лет назад все использовали Gilroy и Druk или вариации Bebas Neue. В 2020 году фокус с изображений сместился в сторону использования шрифтов и тем самым подтолкнул к появлению разнообразия и разлому стереотипов о шрифтах. Все чаще мы можем заменить использование шрифтов на первом плане крупными компаниями: в рекламе, собственном digital, ребрендинге и т.д.

Так, производитель экологически безопасной бытовой химии Wonder Lab говорит не только через дизайн упаковки и цветовую гамму, но и шрифт: классический стиль, разбавленный прыгающими буквами с разным наклоном. Это подтверждает убеждение компании о том, что наука — это сложно и одновременно весело, интересно, стильно.

При выборе визуала для сторителлинга важно помнить — правил нет. В маркетинге нет унифицированной стратегии, которая работала бы с одинаковой эффективностью для всех брендов. Именно поэтому важно вывести собственную формулу успеха, которая позволит с помощью визуала донести до аудитории уникальную историю бренда.