Пользователи блокируют рекламу бренда? Есть 5 способов это исправить
Любая продолжительная монотонная рекламная кампания однажды теряет свою эффективность. По данным Ipsos, пользователи пролистывают до 82% рекламных объявлений в интернете, не обращая на них внимания. Об усталости от рекламы — Ad Fatigue — говорят уже несколько последних лет. Для рекламодателей это оборачивается снижением эффективности рекламных затрат.
Источник: rb.ru
Как добиться максимального ROI от рекламной кампании и не столкнуться с феноменом Ad Fatigue, рассказала Наталия Солодухова, соосновательница и президент рекламной платформы Buzzoola.
Что такое Ad Fatigue и почему пользователи устают от рекламы
Ad Fatigue возникает, когда одна и та же реклама показывается так часто и долго, что пользователи испытывают раздражение и перестают ее замечать. Из-за этого страдает лояльность аудитории к бренду, снижается эффективность рекламы, и растут затраты на продвижение.
Как распознать, что пользователи устали от рекламы
Об усталости пользователей от рекламы можно судить по частоте контакта с рекламным сообщением и комплексному анализу медийных показателей.
Частота показов — это среднее количество показов вашей рекламы одному пользователю. Компания Dynamic Logic в своем исследовании получила интересные результаты: после одного показа объявления уровень осведомленности о продукте или компании возрастает на 5,6%, после четырех показов — на 10,4%. Однако, если пользователь увидит одно и то же объявление более 10 раз за день, вырастет только его уровень раздражения.
Одновременно с ростом частоты показов снижается CTR (отношение количества кликов к числу показов), что в свою очередь увеличивает CPC (стоимость клика по объявлению).
Чем чаще пользователь видит одну и ту же рекламу, тем меньше он с ней взаимодействует.
Кроме этого, можно отслеживать обратную связь пользователей на вашу рекламу. Например, на Facebook или в Instagram пользователи могут заблокировать или скрыть ваше объявление — каждый такой случай записывается как негативный отзыв.
Косвенно об Ad Fatigue свидетельствует и показатель Post-Click (анализ действий посетителя, пришедшего на сайт по рекламной ссылке). Если ваши показатели CTR и Post-Click падают и процент новых пользователей на сайте не растет, то, скорее всего, ваша аудитория перенасыщена рекламой.
Как бороться с усталостью от рекламы — 5 способов
Традиционная реклама раздражает пользователей, потому что мешает потреблять редакционный контент и агрессивно конкурирует с основным содержанием сайта за внимание посетителей. Кроме того, реклама часто однообразна. Но все-таки существуют методы борьбы с Ad Fatigue.
Инвестировать в создание контента
Главное правило рекламного мира — Content is King (всем правит контент). Реклама должна быть интригующей, информативной, уметь удерживать внимание пользователей. Более того, для разных целевых аудиторий нужна разная креативная концепция. Помимо создания качественного контента есть еще несколько полезных приемов против Ad Fatigue.
Чередовать креативы и сообщения
Пользователь устает видеть одну и ту же рекламу в течение нескольких дней. По данным Facebook, эффективность объявления начинает снижаться уже через три дня после запуска креатива. Идеально, когда есть сразу несколько креативов, которые можно чередовать и комбинировать.
Сразу после запуска рекламной кампании можно провести A/B-тестирование креативов, которое позволит на старте определить, какие рекламные сообщения лучше работают на определенную аудиторию. Далее часть креативов может быть либо полностью отключена, либо таргетинг по ним изменен. В процессе кампании также можно менять внешний вид и место расположения кнопки CTA (call to action — призыв к действию), фон и оформление ключевых элементов.
Успешный пример создания качественного контента и чередования креативов — одна из рекламных кампаний клиента Aliexpress. Маркетинговая команда бренда разработала серию забавных коротких роликов под разные рекламные акции. Все видео с Максимом Галкиным в главной роли сняты в общей стилистике.
Их легко чередовать, создавая эффект разнообразия. С точки зрения пользователя такая серийность воспринимается как единая сюжетная линия. Зрители охотно просматривают видео, а главное — ждут продолжения мини-серий.
В рекламной кампании «Главная распродажа года 11.11» Aliexpress использовал три ролика из этой серии. С помощью платформы Buzzoola клиент взаимодействовал с аудиторией через in-stream и out-stream видеоформаты. При оценке поведения пользователей мы получили в среднем четыре просмотренных страницы и две минуты, проведенные на сайте или в приложении.
Другой удачный пример — фармацевтический бренд, разработавший несколько креативов для своей рекрутинговой рекламной кампании. ТГБ (текстово-графические) креативы отличались как дизайном, так и текстом.
На старте кампании с помощью системы Buzzoola было проведено A/B-тестирование и выявлено, какие из креативов дают максимальную эффективность. В результате оптимизации по креативам CTR кампании вырос на 75%, а показатель отказов снизился на 25%.
Экспериментировать с форматами
Для достижения максимальных результатов лучше всего комбинировать разные рекламные механики и форматы. Часто к традиционному OLV (онлайн-видео) добавляется in-feed (нативная) реклама, которая лучше решает задачи получения полезных действий на сайте. Есть несколько infeed-форматов, которые можно использовать, чтобы повысить результативность рекламной кампании.
Это может быть размещенный в мобильной ленте новостей текстово-графический блок, адаптированный под дизайн и верстку каждой площадки, — Mobile Native Unit. Формат выглядит как спонсорский пост и не вызывает раздражения у пользователей. Такое решение подходит для генерации трафика на сайт или в контексте e-commerce задач.
Интерактивный полноэкранный креатив, размещенный в потоке контента, — Mobile Maxi Scroller. Креатив показывается при просмотре страницы мобильного сайта в полном размере. Наполнение скроллера может содержать статичное изображение и интерактивные механики: игры, опросы или даже сторис.
Кстати, игровые механики — отличный способ вовлечения аудитории. Такой простой квиз о технологии OLED показал высокий engagement rate.
Другой пример: Stories с информацией о продукте используется для информирования клиентов о ключевых особенностях линейки. При перелистывании можно посмотреть разные модели стиральных машин, а при нажатии на кнопку перейти на посадочную страницу с подробным описанием.
Еще один способ привлечь целевую аудиторию — использование Benefit Banner. Это блок с советами и мнениями экспертов в формате спонсорского поста. Такая подача вызывает доверие у пользователя и хорошо подходит для сферы красоты, здоровья и образовательных проектов.
Особого внимания заслуживает in-feed-видеореклама (out-stream) — отдельно стоящий видеоплеер размещается внутри статьи или новостной ленты без необходимости интеграции в видеоконтент. Это дает большой охват и доступ к самой широкой аудитории на разнообразных интернет ресурсах.
Мы много работаем с out-stream-видео и можем отметить, что формат в разрезе некоторых медийных показателей выигрывает у других видов OLV. Например, по нашим данным, средний показатель отказов по out-stream видеорекламе на 15-20% ниже аналогичного размещения в формате in-stream (то есть с интеграцией в видеоконтент). По оценке IAB Russia, рост out-stream-видеорекламы в 2020 году составил 64% по сравнению с 2019 годом.
Сделать рекламу более персонализированной
Реклама одного и того же продукта для разных целевых аудиторий должна отличаться. Персонализируйте объявления, чтобы каждый пользователей мог увидеть ценность вашего продукта именно для себя. Такой подход позволит заметно повысить эффективность рекламы.
Например, в рамках кампании фармацевтического препарата, повышающего стрессоустойчивость, были сняты ролики для разных сегментов целевой аудитории: с уставшими родителями, перегруженными офисными работниками и беременными женщинами. Показатели по этим креативам были на 20-30% выше средних в части длительности контакта и количества переходов.
Относиться к своей аудитории с уважением
Чтобы не вызывать раздражение и усталость от рекламы, нужно показывать сообщения в правильном окружении, в нужное время и не перекрывая основной контент. Рекламу часто запускают на широкую аудиторию, вызывая недоумение и недовольство пользователя, — 37% пользователей, по данным исследования GWI и WARC, считают, что им демонстрируют нерелевантные объявления. Агрессивные форматы, прерывающие естественный просмотр контента, провоцируют негатив в адрес рекламодателя и площадки.
Более деликатные и дружелюбные к пользователю infeed-форматы отчасти решают проблему Ad Fatigue, а новые технологии таргетирования рекламы на базе ИИ и машинного обучения вскоре позволят рекламным платформам максимально точно донести релевантное рекламное сообщение до нужного пользователя.
