Почему кампания в Рекламной сети Яндекса иногда просто работает: кейс eLama

Иногда бывает так, что запускаешь кампанию, особо ни на что не надеясь, а она в итоге работает лучше остальных. В eLama такое произошло с кампанией в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Она принесла больше клиентов, чем остальные рекламные системы, хотя ее запускали по остаточному принципу. Как так получилось?

Источник: rb.ru

Реклама в РСЯ обросла сетью негативных мнений: не всегда эффективна, бюджет «сливает», конверсий не приносит, площадки не релевантны. Однако кампании в сети Яндекса иногда работают и даже лучше рекламы в остальных системах.

Но обо всем по порядку.

Вводная информация

В 2020 году eLama выпустила новый продукт. Его так и назвали — продукт. Это набор инструментов для разных этапов работы с рекламой. После официального релиза последовал официальный этап продвижения, который включал и рекламные кампании.

Целевая аудитория нашего продукта — маркетологи, специалисты по интернет-рекламе, собственники бизнеса, которые сами запускают рекламу, и фрилансеры, которые ведут клиентов.

Наша метрика успеха кампаний — регистрация пользователя в сервисе. Мы считаем ее главной конверсией, потому что, как правило, это основное действие на посадочных страницах. Если пользователь перешел по объявлению и зарегистрировался в сервисе — значит, реклама сработала. Конечно, при условии, что на странице грамотный контент, понятный оффер и хороший UX.

Запускаем рекламу

Итак, мы запустили кампании в Facebook Ads, РСЯ, КМС и ВКонтакте. Лично я ставила на Facebook и Instagram. В этих системах часто проще найти правильную аудиторию с помощью детальных таргетингов. Плюс есть большие возможности для креатива — например, карусель баннеров в Stories.

На РСЯ мы особо не рассчитывали. В моей практике от ниши к нише были разные подходы и результаты. В нашей тематике (B2B-сервис) кампании в РСЯ не отличались особой эффективностью. Поэтому их мы использовали скорее как вспомогательный инструмент и дополнительную цепочку коммуникации с пользователями. Но ставку на них не делали.

Поэтому я запускала кампанию в РСЯ, не особо напрягаясь.

• Собрала в Wordstat основные широкие ключевые фразы (все, что связано с интернет-рекламой);
• Взяла обычные изображения, без специального дизайна для РСЯ: использовала стандартные и широкоформатные картинки;
• Написала простенькие тексты объявлений, не согласовывая их с менеджером по маркетингу и контент-маркетологом;
• Настроила оптимизацию по конверсии (регистрации) и запустила кампанию.

Ремарка: я фанатка автостратегий, поэтому смело использую их в РСЯ и ни о чем не жалею. Они хороши тем, что позволяют в пару кликов настроить желаемые метрики. Например, можно получать заявки по 100 рублей при дневном бюджете в 500 рублей. Но здесь важно быть реалистами — об этом ниже.

Оцениваем результаты

Спустя месяц после запуска рекламы я, как обычно, собирала результаты и анализировала статистику. И вот что обнаружила: кампания в РСЯ отработала лучше остальных.

Во всех системах мы указывали в автостратегиях одну и ту же конверсию — регистрации в сервисе. В РСЯ ее стоимость была ниже других минимум на 30%. Но что важнее — были не только регистрации, но и платящие пользователи.

Решив, что это можно считать случайностью, я стала оптимизировать кампании в других системах:

• меняла параметры стратегий;
• увеличивала желаемую цену конверсии;
• добавляла новые комбинации таргетингов;
• обновляла креативы и тексты объявлений.

Кампанию в РСЯ не корректировала. Как известно, если что-то работает, лучше это не трогать.

Оптимизация не принесла особых результатов: улучшений не наблюдалось. Зато кампания в РСЯ работала стабильно как швейцарские часы.

А вот в других системах результаты были неудовлетворительными. Они приносили конверсии, иногда даже по неплохой цене, но в РСЯ цена конверсии была ниже. А главное — это были макроконверсии (платящие клиенты). Поэтому в итоге из запущенных кампаний осталась только одна — в РСЯ.

Более того, она осталась работать даже после того, как мы закончили продвижение продукта. Ее оставили как постоянную кампанию, которая приносит качественный трафик. Оказалось, что РСЯ позволяет нам приводить нужную аудиторию по приемлемой для нас цене. При этом не нужно танцевать с бубном вокруг настроек — она просто работает.

Масштабируемся

Позже мы решились масштабировать кампанию, чтобы она принесла еще больше качественного трафика. Было немного боязно: специалисты знают, что любое изменение в кампании может все испортить. Даже то, что должно повысить эффективность. Но желание улучшить показатели было сильнее.

Что сделали для масштабирования:

• в настройках стратегии увеличили желаемую цену конверсии на 30%;
• увеличили недельный бюджет на 30%;
• добавили в ключевые фразы еще больше широких ключей;
• добавили группу с профилем пользователей;
• обновили изображения в объявлениях, добавили три варианта новых картинок — в стандартном и широкоформатном виде.

Такие объявления мы стали размещать:

После корректировок, затаив дыхание, мы ждали результатов. Страхи не оправдались: кампания стала работать еще лучше — увеличение бюджета сработало. Реклама тратит теперь больше денег, но и приводит больше платящих клиентов. Спустя восемь месяцев после запуска кампания в РСЯ стала одной из основных конверсионных.

Выводы и советы

• Первое и главное — не бойтесь запускать кампании в РСЯ. Никогда точно не знаешь, какие каналы выстрелят, а какие — нет. Поэтому экспериментируйте с новыми системами и форматами.
• Настраивайте автостратегии. Лично я нежно люблю оптимизацию по конверсии. Важно, чтобы Метрика была подключена в параметрах кампании и корректно собирала данные. Обязательно добавьте ключевые цели в настройках кампании — они помогут системе ориентироваться на нужные конверсии.
• Не занижайте дневной и недельный бюджет, а также указывайте цену конверсии выше, чем вы хотите. Все надеются, что получат заявки и лиды по 10 рублей, но лучше быть реалистами (или даже пессимистами) и закладывать цену побольше. Так алгоритмам будет проще обучиться и найти для вас нужную аудиторию.
• Не уделяйте слишком много времени сбору семантики для РСЯ. Широкие ключи — ваши бро.
• Загружайте все форматы изображений и не забывайте о широкоформатных. Системе будет проще размещать ваши объявления на разных площадках.
• Тестируйте разные настройки. Не подводите итоги через три дня после запуска кампании, дайте системе понять, что вы от нее хотите. Принимайте решения об оптимизации не менее через месяц после запуска: обновите изображения, расширьте семантику, подкорректируйте настройки. И не спешите отключать кампанию, если она сразу не показала вам нужный результат.