Кто делает бренды заметными: СМО компаний с оценкой от $100 млн

Одна из главных задач команды RB.RU — развивать предпринимательское и деловое комьюнити. Нам нравится открывать новые имена, исследовать рынки и рассказывать о талантливых людях.

Источник: rb.ru

За успехом больших брендов с миллиардной оценкой стоят профессионалы, которые привыкли работать на результат. Для этой подборки мы изучили опыт, карьерный путь и основные достижения директоров по маркетингу успешных российских ИТ-компаний.

---

Дисклеймер: для работы над материалом мы опросили топ-30 крупнейших компаний рунета по версии Forbes. В подборке представлены СМО, которые согласились принять участие в проекте. Это не рейтинг, а попытка рассказать больше о профессии и ее лицах.

---

• , Ольга Мец, глава маркетинговых и PR-коммуникаций
• , Игорь Макаров, коммерческий директор
• , Олег Дорожок, директор по маркетингу и монетизации
• , Ирина Каширина, директор по стратегическому маркетингу и коммуникациям
• , Ирина Семенок, директор по маркетингу
• , Элла Губарева, заместитель генерального директора по маркетингу и аналитике
• , Светлана Гришина, директор по маркетингу
• , Любовь Смертина, руководитель управления маркетингом
• , София Филиппова, директор по маркетингу
• , Ирина Грааф, заместитель генерального директора по стратегическому маркетингу и развитию группы компании
• , Диана Змиенко, руководитель отдела маркетинга

Ольга Мец, глава маркетинговых и PR-коммуникаций

hh.ru

Профессиональный опыт

Ольга более 10 лет возглавляет отдел маркетинга в компании. До этого руководила маркетингом в Adobe Systems Inc. (Россия и СНГ), где более четырех лет занималась ведением коммуникационной и партнерской деятельности.

Основные задачи

• Участие в налаживании и расширении партнерских связей;
• Реализация коммуникационных и маркетинговых стратегий и инициатив;
• Управление репутацией компании.

Проекты и достижения

• Вывод портала hh.ru в топ-3 по посещаемости и узнаваемости бренда во всех коммуникационных каналах. Сегодня сервис занимает лидирующую позицию по посещаемости и охвату аудитории. На сайт ежемесячно заходят 18 миллионов человек.

• Подготовка к IPO. Ольга принимала активное участие в road show листинга HeadHunter на NASDAQ. В 2019 году компания вышла на биржу с оценкой $675 млн, медиа и аналитики единогласно признали размещение успешным.

• В 2013 и 2019 гг. Ольга возглавила список лучших российских директоров по маркетингу в рейтинге «Топ-1000 российских менеджеров» по версии АМР и ИД «КоммерсантЪ».

Игорь Макаров, директор объединенного департамента продаж и маркетинга

Avito

Профессиональный опыт

До прихода в Avito Игорь занимал должность заместителя генерального директора в онлайн кинотеатре IVI. Ранее 13 лет был вице-президентом российского офиса Disney. Также занимал пост регионального директора Disney по Центральной Азии (Казахстан, Узбекистан, Таджикистан, Туркменистан, Монголия).

До прихода в «Уолт Дисней Компани СНГ» Игорь более 15 лет занимал ключевые позиции в сферах маркетинга, развития бизнеса и general management в PepsiCo, Chevron, The Direct Marketing Company, а также в компании «Новозеландское молоко» (подразделение новозеландской компании Fonterra).

Основные задачи

• Создание и развитие бренда платформы «Авито»;
• Увеличение доли пользователей «Авито» среди населения страны, а также среди компаний малого и среднего бизнеса;
• Увеличение капитализации «Авито».

Профессиональные достижения

• Управление маркетингом всех бизнес-подразделений: эфирного канала Disney, фильмов, лицензирование, медиадистрибьюция, интерактивные проекты;
• Корпоративные коммуникации, управление брендами Disney, MARVEL, «Звездные Войны»; продажа рекламы, создание и ведение коммерческих альянсов и промо-сделок, мюзиклы;
• Развитие тематических парков Disney.

Олег Дорожок, директор по маркетингу и монетизации

Ozon

Профессиональный опыт

Олег присоединился к Ozon в 2018 году в качестве директора по маркетинговой коммуникации, а в середине 2019 года стал директором по маркетингу.

С 2016 года был директором по маркетингу Delivery Club, где внес значительный вклад в укрепление позиций компании на foodtech-рынке. С 2007 по 2016 годы занимал различные должности в сфере маркетинга в Microsoft, Disney и «Яндексе».

Основные задачи

• Привлечение новых клиентов и удержание покупателей;
• Глобальные промо-кампании;
• Кураторство бренда Ozon;
• Региональный маркетинг;
• Привлечение продавцов на маркетплейс;
• Развитие реферальной программы Ozon;
• Рыночные и пользовательские исследования;
• Развитие AdTech-направления;

Примеры проектов

• Ребрендинг Ozon, самый масштабный в истории компании, который затронул все каналы коммуникации и носители бренда — от рекламных кампаний до упаковки, формы курьеров и автомобилей.
• Рекламная платформа для брендов и продавцов маркетплейса — через нее продавцы настраивают продвижение товаров на площадке и за ее пределами.
• Реферальная программа Ozon, одна из крупнейших среди партнерских программ российских компаний. По итогам 2020 года менеджеры программы обеспечили 4% товарооборота Ozon. Сейчас в реферальной программе уже более 140 тыс. участников.
• UX-лаборатория и отдел исследований. Отдел исследований Ozon ежемесячно тестирует до пяти крупных креативов и проводит порядка трех количественных исследований, а также лидирует крупные регулярные опросы (например, Brand Health Tracker, CAtracker, опрос удовлетворенности клиентов).

Ирина Каширина, директор по стратегическому маркетингу и коммуникациям

Mail.ru Group

Профессиональный опыт

Ирина 19 лет работает в сфере стратегического маркетинга и бренд-коммуникаций.

В 2019 году пришла в Mail.Ru Group на позицию «Директор по стратегическому маркетингу и коммуникациям» — как с групповым брендом, так и со всеми проектами группы.

До Mail.Ru Group работала в Tele2 в качестве директора по коммуникациям для b2c и b2b и отвечала за коммуникационную часть запусков бренда в 23 регионах, включая Москву. Проект по запуску бренда в Москве получил золото Effie.

Ранее работала и инхаус, и на стороне коммуникационного агентства с такими брендами, как Philips, Microsoft, Xerox. Также имеет опыт работы в бизнес-школе «Сколково» на кафедре маркетинга в роли консультанта-практика.

Основные задачи

Отдел стратегического маркетинга появился в 2019 году. Он работает как для задач группы в целом, так и для многочисленных проектов, среди которых «ВКонтакте», OK, почта Mail.ru, MyGames, Delivery Club и еще более 100 других, b2c и b2b.

В отделе есть три направления — брендинговое, аналитическое и коммуникационное.

Зоны ответственности отдела:

• Повышение эффективности маркетинга группы. Достигается с помощью аналитики (от бренд-аудита до анализа рынков и эффективности маркетинговых затрат) и усиления стратегической составляющей планирования (от коммуникационных стратегий до маркетинговых и бренд-стратегий);
• Брендинг группы и составляющих группу проектов;
• Стратегические кросс-проекты в области маркетинга, которые затрагивают несколько брендов группы.

Примеры проектов

• Интеграционные брендинговые проекты для экосистемы VK (бренд-архитектура, бренд-платформа, айдентика);
• Коммуникационная стратегия Delivery Club, креативная рамка для проекта;
• Коммуникационная стратегия проекта AI Russia (библиотека эффективных российских кейсов с применением искусственного интеллекта и премия на ее базе) и ее реализация.

Ирина Семенок, директор по маркетингу

«Нетологии»

Профессиональный опыт

Ирина пришла в «Нетологию» в 2016 году. Начинала с позиции менеджера по информационному партнерству и платной рекламе. До этого работала маркетологом в онлайн-сервисе по поиску недвижимости Choister.

Директором по маркетингу компании Ирина стала меньше чем за два года работы, с командой из 10 человек. Сейчас в отделе маркетинга больше 60 сотрудников, и к концу года их количество планируется увеличить до 75.

Основные задачи

• Построение стратегии маркетинга всех образовательных направлений компании, а также утверждение и контроль на всех этапах реализации;
• Выстраивание системы метрик для всех каналов привлечения пользователей;
• Планирование и запуск охватных рекламных кампаний;
• Управление отделом маркетинга: наем, мотивация, изменение структуры исходя из бизнес-задач, составление целей (OKR);
• Стратегия и планирование всех рекламных кампаний отдельных бизнес-юнитов;
• Усиление работы с брендом компании.

Примеры проектов и достижения

• Привлечение в пандемию более 150 тыс. новых пользователей на платформу «Нетологии»;
• Ежегодный рост выручки компании в два раза на протяжении нескольких последних лет;
• Выделение работы с брендом компании в отдельное приоритетное направление. За два года для развития бренда создана команда из 35 человек, сформирован ряд новых брендовых метрик, влияющих на бизнес-показатели компании, а также проведены две охватные медиакампании, которые позволили вырастить брендовые метрики на 15%;
• Создание новой бренд-платформы «Нетологии» — проведение исследования, выделение новых элементов бренда, смена Tone of Voice компании и внедрение обновленной платформы в коммуникацию с пользователями во всех отделах и на всех этапах обучения студентов;
• Внедрение сквозной аналитики для более эффективного управления показателями привлечения пользователей.

Показатели эффективности:

• Увеличение выручки канала в три раза за первые 3–4 месяца;
• Запуск медийных рекламных кампаний с охватом 35 млн человек.

Элла Губарева, заместитель генерального директора по маркетингу и аналитике

SuperJob

Профессиональный опыт

Еще во время учебы начала работать младшим аналитиком в HR-консалтинге. В 2018 году пришла в SuperJob на должность руководителя отдела аналитики.

С 2020 года возглавляет департамент маркетинга и аналитики в SuperJob, используя большой аналитический опыт в маркетинговых решениях.

Основные задачи

• Расширение технических возможностей и функционала для пользователей;
• Работа с «гибким» таргетингом: отслеживание пути данных для их обработки в режиме анонимности в синтезе с новыми техническими возможностями платформы;
• Исследование рынка, рекламодателей и запросов компании;
• Работа на запросы целевой аудитории с использованием AI;
• Маркетинговый анализ данных;
• Исследования и составление прогнозов;
• Запуск персональных предложений для связи клиент-работодатель.

Примеры проектов

• В феврале SuperJob запустил рекламную платформу и предоставил бесплатное продвижение вакансий, товаров и услуг на ней российским компаниям.
• Во время работы Эллы и ее команды в SuperJob расширили опции продвижения. Рекламная платформа доступна всем партнерам SuperJob в 85 регионах России: крупному, среднему и малому бизнесу, а также самозанятым и индивидуальным предпринимателям.
• В компании начали обрабатывать обезличенные данные, которые пользователи SuperJob указывают в своих резюме. Это достоверные и верифицированные социально-демографические характеристики. Таргетинг по таким параметрам позволяет сделать рекламу эффективнее.
• Благодаря Элле в digital-маркетинге бюджет по каналам распределяется с помощью искусственного интеллекта. Применение такого подхода в аналитике и оценке эффективности каналов позволило увеличить конверсию из перехода в регистрацию на 52%, а стоимость одной регистрации на SuperJob была сокращена на 40%.
• При Элле SuperJob провели акции «ИТ-лето» и «Фарма-бум», когда работодатели могли бесплатно размещать вакансии в фарме и ИТ-отраслях. Кроме этого, SuperJob провел более 50 онлайн-мероприятий (собственные и вместе с партнерами) для повышения активности на площадке.

Показатели эффективности:

• В результате проведенных акций база работодателей в сфере ИТ выросла на 250%, а темп прироста базы резюме специализации ИТ вырос на 100%; база работодателей в фарме выросла на 170%, а количество откликов соискателей в специализации «Фармацевтика» выросло на 70%.

Светлана Гришина, директор по маркетингу

TalentTech

Профессиональный опыт

В маркетинге ИТ-продуктов Светлана работает с 2012 года. В холдинг TalentTech пришла в марте 2021 года на позицию директора по маркетингу.

До TalentTech занималась продвижением продуктов Microsoft в России и Центральной и Восточной Европе в сегменте enterprise-клиентов.

Работала с малым и микробизнесом в «Avito.Услуги». Возглавляла маркетинг «АТОЛ», а после — отдел клиентского и партнерского маркетинга в «МойОфис». Прошла курсы повышения квалификации INSEAD, Wharton.

Основные задачи

• Создание и реализация стратегии продвижения НСМ-платформы TalentTech на рынок В2В;
• Повышение осведомленности о комплексном решении TalentTech среди целевой аудитории;
• Развитие каналов лидогенерации (сбор базы клиентов с необходимыми контактами) и построение процессов для оптимизации воронок;
• Формирование единой аналитики маркетинга и продаж;
• Выстраивание процессов между маркетингом — продуктом — продажами для достижения максимальной синергии между руководящими органами.

Примеры проектов

Среди реализованных проектов до TalentTech:

• Комплексный проект по выводу нового смарт-терминала «АТОЛ SIGMA» на рынок РФ;
• Крупные конференции Microsoft по управлению проектами в России и Европе;
• Проект по продвижению продуктов «МойОфис» в госкорпорации через создание бандлов (комплектов товаров) с другими вендорами, механики Social Selling и ивент-каналов.

Любовь Смертина, руководитель управления маркетинга

«Контур»

Профессиональный опыт

Любовь руководит управлением маркетинга в «Контуре» с 2019 года. В компанию пришла девять лет назад.

В должности менеджера по маркетингу занималась развитием портала kontur.ru: создавала единый сайт и онлайн-витрину, настраивала лидогенерацию интернет-продаж и продвижения.

После запуска проекта в компании возглавила отдел интернет-продаж и продвижения, а затем отдел продуктового маркетинга.

Основные задачи

• Онлайн и офлайн-продвижение продуктов;
• Маркетинговые коммуникации;
• Сбытовой маркетинг;
• E-commerce;
• Продуктовая и бизнес-аналитика, клиентские исследования.

Примеры проектов

• Продуктовая онлайн-витрина и канал лидогенерации, который обеспечивает около 30% всех новых подключений (первичных продаж);
• Выстроена архитектура бренда и продуктового портфеля: произведен ребрендинг, изменен фирменный стиль и клиентские коммуникации;
• Эффективно трансформируются и создаются продуктовые проекты: от этапа гипотез до вывода на рынок. Любовь активно участвует в маркетинговом трекинге стартап-проектов компании;
• Авторский курс по маркетинговой стратегии, который скоро будет доступен на площадке «Контур.Школы», онлайн-платформы для профессионального обучения.

София Филиппова, директор по маркетингу

MEGOGO

Профессиональный опыт

Работала журналистом, а позже выпускающим редактором отраслевых изданий «Техника кино и телевидения» и «Вестник медиа» в 2013-2015 годах.

Занималась развитием социальных сетей в одном из крупнейших операторов фитнес-центров в России Fitness Holding (2015-2016 гг.) и руководила направлением бренд-менеджмента в интернет-кинотеатре Tvzavr (2016-2018 гг.).

Пришла в MEGOGO на должность ведущего бренд-менеджера в 2018 году, два года отвечала за все рекламные кампании медиасервиса на позиции Head of Brand.

С мая 2021 года руководит отделом маркетинговых коммуникаций MEGOGO.

Основные задачи

• Реализация маркетинговой стратегии MEGOGO в России;
• Усиление и развитие маркетинговой команды компании (в подчинении более двадцати специалистов);
• Разработка и запуск сезонных коммуникационных кампаний;
• Развитие новых направлений медиасервиса;
• Курирование всех видов внутренних и внешних коммуникаций компании.

Проекты

• Коммуникационные кампании по первому сериалу собственного производства «Крюк» и другому оригинальному контенту MEGOGO;
• Участие в разработке программы продвижения эксклюзивного контента Лиги совместно с международным маркетинговым отделом NBA на территории РФ;
• Сезонные рекламные кампании MEGOGO 2018-2020 гг.;
• Запуск коллекции Disney x ТВОЕ х MEGOGO;
• Проведение b2c-кампаний с мейджорами и ритейлерами;
• Эксклюзивные показы с NatGeo в ЦДП;
• Запуск летнего кинотеатра MEGOGO в Москве;
• Запуск первого брендированного аэроэкспресса.

Ирина Грааф, заместитель генерального директора по стратегическому маркетингу и развитию группы компаний

«ЛитРес»

Профессиональный опыт

С 2004 по 2012 годы работала в компаниях FMCG-сектора: Tinkoff (пиво), Carlsberg Group, «Вимм-Билль-Данн», PepsiCo, Kellogg Company, APK Group, занимая должности от бренд-менеджера до маркетинг-директора, где отвечала за российские и международные бренды.

С 2012 года перешла из FMCG в сферу телекома и FinTech, заняв должность директора по маркетингу в RURU Payment System, совместном предприятии «Билайна» и «Альфа-банка».

Ирина отвечала за блок Customer Experience — клиентского опыта использования продуктов и сервисов, продвижение мобильной коммерции «Билайна», запуск и развитие сервисов «Билайн Деньги», «Мобильный Кошелек Билайн», виртуальной банковской карты и P2P-переводов, а также за разработку стратегии MFS (Mobile Financial Services) «Билайна».

С 2016 года по настоящее время Ирина работает заместителем генерального директора по стратегическому маркетингу и развитию в группе компаний «ЛитРес» — лидере рынка электронных и аудиокниг в России и странах СНГ.

Основные задачи

• Стратегические маркетинговые проекты;
• Изучение потребителей на российском и международных рынках;
• Разработка платформ позиционирования брендов и маркетинговых коммуникаций;
• Развитие коммерческого направления дистрибуции цифрового контента и запуска кобрендинговых сервисов с ключевыми стратегическими партнерами;
• Развитие сервисов и продвижение на российском и международных рынках.

Примеры проектов

• Регулярный запуск охватных кампаний 360 с использованием всех ключевых каналов коммуникации: ТВ-реклама на федеральных каналах, наружная реклама, digital-продвижение и онлайн-видео, PR, сотрудничество с блогерами, совместное продвижение и другие коллаборации с партнерами.
• За время работы Ирины в компании спонтанное знание бренда «ЛитРес» выросло с 50% до 75%, а top of mind — с 39% до 64%.
• В 2020 году для «ЛитРес» под руководством Ирины и ее команды международное креативное агентство Ogilvy разработало новую коммуникационную платформу «Вся сила книг у вас в руках».
• В августе 2020 года команда Ирины запустила федеральную рекламную кампанию, посвященную эксклюзивным премьерам от Бориса Акунина и Виктора Пелевина, а также новому продукту «ЛитРес» — абонементу на электронные и аудиокниги.
• В августе 2020 года реализовали рекламную кампанию для книжного сервиса по подписке MyBook, посвятив ее уникальной функции продукта — синхронизации, которая дает читателям возможность быстро переключаться от одного формата к другому, продолжая чтение или прослушивание книги с момента, на котором остановились.

Диана Змиенко, руководитель отдела маркетинга

«Фоксфорд»

Профессиональный опыт

Диана руководит отделом маркетинга в «Фоксфорде» с февраля 2020 года.

Ранее Диана возглавляла маркетинг «КиноПоиска» и «Яндекс.ТВ». До этого работала маркетинг-менеджером в онлайн-кинотеатре MegaFon.TV и в приложении «Смотри+» со всеми трансляциями Олимпиады-2014, а также на стороне агентств — Kijjaa! Digital Miracles и Buongiorno RUS.

Во время работы в агентствах Диана занималась маркетингом Unilever, Samsung, Procter&Gamble, TED и Burger King.

Основные задачи

Стратегическое управление маркетингом, формирование и развитие команды маркетингового департамента, в зоны ответственности которого входит:

• коммуникация и запуск промо-кампаний;
• управление репутацией: формирование положительного образа бренда, повышение уровня известности бренда;
• управление всеми промоканалами, включая performance, CRM, B2B, B2G, PR, партнеров;
• активное продвижением в регионах через разработку специальных программ и систему партнерств;
• производство видеоконтента.

Примеры проектов

• Запуск и ведение промо-кампаний для финального сезона «Игры престолов» на сервисах «Яндекса»;
• Управление промо-кампанией для Зимних Олимпийских игр в Сочи в связке с Олимпийскими комитетами и вещателями контента. В результате приложение «Смотри+», на продвижение которого была направлена кампания, установили 500 тыс. раз в течение первых двух недель.
• При участии Дианы и ее команды количество пользователей платформы выросло на два миллиона по сравнению с аудиторией до начала локдауна.

Показатели эффективности:

• За первый год в «Фоксфорде» Диана выстроила структуру маркетингового отдела, оптимизировала и масштабировала его работу, с нуля собрала отдел видеопродакшна полного цикла;
• За время работы Дианы на должности CMO компания впервые достигла показателя по выручке в 1 млрд рублей за год.

---

Над материалом работали: Анастасия Удальцова, Полина Соломенцева, Елена Черкас

Обложка: подготовлена с помощью приложения Prisma