Космическая одиссея: как коммерческие полеты открывают рекламные возможности для брендов

В этом году сразу несколько частных компаний провели космические миссии. Каждая из них становится не просто масштабным медиасобытием, но и перспективным источником заработка. Продакт-плейсмент, продажа сувениров, космическая реклама, реалити-шоу — разбираемся в истории и трендах космического маркетинга.

Источник: rb.ru

15 сентября 2021 года SpaceX запустила на орбиту корабль Crew Dragon Resilience. Это первый в истории космический полет, во время которого на борту нет ни одного профессионального астронавта.

Экипажу предстоит провести три дня в невесомости. Они смогут насладиться великолепными видами, планируют поиграть на укулеле и пообщаться по видеосвязи с пациентом совершить видеовызов пациенту Детской исследовательской больнице Св. Иуды.

В конце сентября Netflix выпустит полнометражный финал пятисерийного реалити-сериала о миссии. Первые четыре эпизода шоу уже доступны для просмотра, и Netflix ведет прямую трансляцию на своей странице в YouTube.

На борту корабля Crew Dragon Resilience будет разнообразное снаряжение и коллекционные предметы, которые выставят на благотворительный аукцион после возвращения экипажа на Землю. Среди них и часы на космическую тематику, изготовленные IWC, мягкие игрушки в виде ракет, вдохновленные персонажами анимационного сериала Netflix «Космические гонщики», и даже укулеле Martin Guitar стоимостью $2 тыс., на которой будет играть один из членов экипажа.

Кроме того, компания Sam Adams, производящая пиво Inspiration4, организовала отправку 66 фунтов хмеля в космос. Из него сварят космическое пиво, которое поступит в продажу осенью. Но, пожалуй, самые странные активы — множество невзаимозаменяемых токенов, хранящихся на iPhone. Среди них NFT-запись песни Kings of Leon, которая должна стать первым музыкальным NFT, воспроизведенным в космосе.

Аукционы с этими предметами начнутся 16 сентября и завершатся в ноябре.

Производитель часов IWC разработал часы в стиле Inspiration4, которые члены экипажа будут носить во время своего пребывания в космосе. Фото в тексте: Inspiration4

Хотя идея продавать вещи, побывавшие в космосе, не нова, она скоро станет намного более распространенной.

Традиционно НАСА ограничивало коммерческую составляющую космических полетов. Но все больше запусков совершают частные компании, что создает возможности для продакт-плейсмента и продажи сувениров. Неудивительно, что они вступают в космическую маркетинговую гонку.

Краткая история космических сувениров

В прошлом предметы из миссий НАСА уже попадали в продажу. Астронавты являются государственными служащими США и по закону не имеют права лично получать прибыль благодаря своей должности. Как правило, вещи, побывавшие в космосе во время миссий, предлагаются музеям или, в редких случаях, распродаются правительством Соединенных Штатов. Некоторые из них были предоставлены астронавтами из миссий «Джемини», «Аполлон» и «Меркурий».

Обычно правила сводились к устным соглашениям, что вызывало разногласия по поводу того, кто имел право на артефакты. Но в 2012 году президент США Барак Обама подписал закон, подтверждающий право собственности астронавтов на большую часть предметов.

Теперь они стоят за солидные суммы: сумка из миссии «Аполлон-11», в которой Нил Армстронг перевозил образцы лунной пыли, была продана на аукционе Sotheby’s в 2017 году за $1,8 млн.

В НАСА также действуют строгие правила, запрещающие рекламу или публичное одобрение продуктов, и агентство очень мало зарабатывает на брендированных товарах. Логотип агентства является общественным достоянием, благодаря чему любой желающий может разметить его на чем угодно — от обуви Vans до топов Forever 21.

«Люди видели, сколько стоят исторические предметы, побывавшие в космосе, и понимают, что для них есть рынок, что они ценны и их можно коллекционировать», — объясняет Кассандра Хаттон, глобальный руководитель Sotheby’s по науке и поп-культуре.

В последние годы НАСА начало приветствовать некоторые коммерческие сделки.

В 2019 году космическое агентство официально объявило, что 90 часов рабочего времени астронавтов будет выделено для проведения маркетинговых мероприятий по заказу частных компаний. Например, в прошлом году компания Estée Lauder заплатила астронавтам за то, чтобы они сфотографировали сыворотку для лица в условиях невесомости на МКС.

Национальная лаборатория МКС в сотрудничестве с Adidas тестирует на станции футбольный мяч, хотя неясно, насколько это полезно. Все это означает, что продакт-плейсмент и промо происходили в космосе и без участия космического управления США.

Так, за последние несколько лет Роскосмос помогал рекламировать молоко, лапшу, Pepsi и даже Pizza Hut.

И если считать фильм Стэнли Кубрика «2001: Космическая одиссея» вероятным прогнозом развития событий (в фильме показан отель Hilton на Луне), то тенденция частных компаний использовать космос в качестве маркетинговой возможности будет только расти.

«Исследование космоса — это не просто расширение научных или технических границ, — объясняет Скотт Пейс, директор Института космической политики Университета Джорджа Вашингтона. — Это также изучение: каким путем может пойти экономика? Как мы можем расширить экономическую деятельность за пределы Земли?».

Коммерческие путешествия сделают космические товары мейнстримом

Три частные космические компании уже начали запускать в космос очень состоятельных гражданских лиц: Blue Origin Джеффа Безоса, Virgin Galactic Ричарда Брэнсона, а теперь и SpaceX Илона Маска. Все они не только продают свои собственные товары, но и открывают путь продаже тематических товаров и рекламным возможностям.

• Virgin Galactic в сотрудничестве с Under Armour продает фирменную спортивную одежду, в том числе такую же, как на космических туристах Virgin Galactic.
• Кроме того, вместе с Land Rover она разработала Range Rover Astronaut Edition. Он доступен только для людей, купивших билеты на рейс Virgin Galactic. У внедорожника есть подсветка дополнительных панелей, как на космическом корабле, а также подстаканники, изготовленные из куска посадочного шасси одного из первых полетов Virgin Galactic.
• Blue Origin аналогичным образом использовала запуск своей первой миссии с экипажем, в которую входил сам Безос, для дебюта первого электромобиля от Rivian (одним из крупнейших инвесторов автопроизводителя является Amazon, где раньше работал Безос).

Однако некоторые из этих видов маркетинговых возможностей возникают скорее благодаря воле случая. Например, после того, как Безос во время своего полета разбрасывал Skittles, производитель быстро сообщил, что выпустит ограниченную серию конфет «с нулевой гравитацией». В разговоре с изданием Recode представитель бренда сказал, что этот шаг не был согласован заранее.

We are honored to have heard SKITTLES were aboard #BlueOrigin 🚀@JeffBezos is it true #SKITTLES taste better in space?https://t.co/PPdYf6BVCZ

— SKITTLES (@Skittles) July 20, 2021

Хотя тенденция в области космического брендинга и маркетинговых кампаний, похоже, демонстрирует худшие качества американского капитализма, некоторые утверждают, что во всем этом есть большая польза.

Большинство людей не могут позволить себе билет в космос, так как цены на космические туристические миссии все еще исчисляются сотнями тысяч долларов. Но товары и предметы коллекционирования из этих коммерческих миссий означают, что компании все еще могут продавать потребителям ощущение, что они, по крайней мере, причастны к этому моменту, и за гораздо меньшие деньги.

«Мы можем летать в космос вместе с брендами. Мы можем сказать: «Да, вероятно, я не смогу позволить себе полет в космос, но я ем Skittles»» — говорит историк космоса Роберт Перлман, управляющий сайтом collectSpace .

Вероятно, не за горами и спонсируемый контент от знаменитостей.

• Несколько звезд уже забронировали билеты на Virgin Galactic, и Virgin Galactic уже планирует привлечь научного блогера из TikTok на один из своих предстоящих рейсов.
• Частная космическая компания Axiom Space, которая заключила контракт на несколько полетов с SpaceX, предлагает «платформу инноваций в контенте» на космическую тематику, чтобы помочь компаниям проводить демонстрации продуктов и создавать рекламу в космосе.
• В разработке космические реалити-шоу, в том числе конкурсы, цель которых — отправить гражданских лиц в космос. Канал Discovery разрабатывает программу под названием «Кто хочет стать астронавтом» (Who Wants to Be an Astronaut)
• В начале этого года НАСА подписало контракт на шоу под названием «Космический герой» (Space Hero), участник которого отправится на МКС.

Пока что коммерческие космические путешествия кажутся захватывающими, но новизна не длится вечно. Первые миссии, в том числе Inspiration4, осознают исторический масштаб событий и пытаются извлечь выгоду из энтузиазма. Сколько люди будут готовы заплатить за причастность к этой истории? Увидим после приземления Crew Dragon.