Какие нюансы важно учитывать при работе с CRM
В 2019 году компания Puzzle English, онлайн-платформа для самостоятельного изучения английского языка, столкнулась с такой проблемой: из-за использования устаревшей CRM-системы коммуникация с пользователями практически не развивалась, уникальные торговые предложения не попадали в их «боли», трафик все меньше конвертировался в покупку. В итоге в первом полугодии 2019 года компания зафиксировала убыток в 15,5 млн руб.
Источник: rb.ru
Иван Штанько, генеральный директор ГК Puzzle English, рассказал, как компании удалось решить проблему и в 2020 году увеличить выручку в 1,5 раза, а также что нужно учитывать при работе с современными CRM-системами.
Почему мы решили внедрить современную CRM
До 2019 года компания использовала CRM-систему собственной разработки. На ее развитие не было ресурсов, ее функционал начал отставать от специализированных решений и система стала сдерживать развитие бизнеса.
Поддерживать ее было дорого и трудозатратно, а работать с ней не программисту — сложно. Система позволяла анализировать поведение аудитории, если овладеть сложной системой настроек, но человек, который ее изначально проектировал, уволился, и понятной документации не осталось.
Как следствие, коммуникация с пользователями практически не развивалась и была на уровне начинающего стартапа, а продажи строились на проведении хаотичных акций.
Также маркетинг плохо понимал, кто аудитория Puzzle English, и, как следствие, офферы и уникальные торговые предложения не попадали в «боли» пользователей и трафик все меньше конвертировался в покупку.
При этом конкуренция на рынке росла. В итоге в первом полугодии 2019 года компания зафиксировала убыток в 15,5 млн руб.
Летом 2019 года стало понятно, что нам нужна современная система, с помощью которой CRM-маркетолог мог бы без труда и без помощи разработчиков вести сложную коммуникацию с разными сегментами пользователей. И мы решили внедрить систему, на поддержку и развитие которой не надо тратить ресурсы и которая может быть адаптирована под наш бизнес. Мы начали искать такое SaaS-решение.
Выбор и внедрение CRM
На рынке мы увидели четыре варианта: Insider, Retail Rocket, Mindbox и Exponea. У каждого были свои плюсы. У Insider — мощный инструмент A/B-тестов, у Retail Rocket — персонализация коммуникации, Mindbox предлагал единую базу данных клиентов и коммуникации через разные каналы.
Мы остановились на Exponea. Система собирает данные обо всех контактах компании с пользователями, анализирует информацию, персонализирует коммуникацию с клиентами и прогнозирует их поведение. Это решение оптимально подходило под наши бизнес-потребности.
Но CRM-система — это инструмент, который мало внедрить, его надо настроить, а впоследствии совершенствовать работу с ним. Внедрение заняло шесть месяцев, а развитие непосредственно самих коммуникаций началось с января 2020 года.
И на этом этапе возникли первые сложности. Искусственный интеллект опирается на статистику. Для обучения системы в нее надо было загрузить исходные данные. Поднять ретроспективу из самописной CRM нам не удалось, мы с трудом достали из нее выводы.
Нам пришлось быстро изучать нашу аудиторию: осенью 2019 года мы провели более 200 интервью с пользователями, максимально подробно узнали, кто они и какие продукты им нужны, описали шесть основных портретов пользователей, которые платят за продукты.
Все эти данные мы заложили в CRM-систему. Хотя опрос помог нам продвинуться в понимании нашей аудитории и ее потребностей, точность этих данных требовалось проверить. Мы начали получать информацию о наших пользователях с помощью алгоритмов искусственного интеллекта нашей новой CRM-системы, но проявились некоторые сложности.
Нюансы применения современной CRM-системы
Интеллектуальных усилий требует не только внедрение современной CRM-системы, но и ее использование. Нам пришлось быстро обучать сотрудников работе с Exponea. И, оказалось, что на рынке сложно найти квалифицированного CRM-маркетолога.
Для работы с такой системой недостаточно быть просто маркетологом и выдвигать гипотезы. Человек должен понимать логику разработчиков, держать в голове все «древо коммуникаций» (или уметь быстро проанализировать действующие цепочки) и понимать боли разных сегментов пользователей и многое другое. Только тогда он сможет правильно выстраивать сложные цепочки, не допускать пересечения и повторения информационных потоков.
Настройка цепочек — сложнейшая задача. Омникатальность и единство опыта пользователя во всех каналах коммуникации — цель, к которой стремятся клиентоцентрированные сервисы.
Однако только на словах этого легко достичь с помощью искусственного интеллекта. В реальности вы сталкиваетесь, например, с такими ситуациями:
1) Пользователи заботятся о конфиденциальности своей персональной информации в интернет и используют Ghostery или VPN.
В этом случае алгоритмам сложно собрать статистику о поведении человека в сети, чтобы персонализировать контент и коммуникацию с ним.
2) Люди защищаются от рекламы и ставят AdBlock Plus или uBlock.
Блокировщики «отрезают» от 5% до 20% рекламных показов. Рекламные сообщения не доходят до пользователя, а система не может оценить, почему рекламное сообщение не прочитано.
3) Один и тот же человек заходит с разных аккаунтов.
Система будет определять пользователя как новичка, а человек может быть «долгожителем» сервиса и годами бесплатно его использовать.
4) Несколько разных людей используют один аккаунт.
Поскольку каждый из пользователей оставляет уникальный след, в системе будет накапливаться противоречивая статистика. Такого пользователя сложно будет отнести к тому или иному сегменту и выстроить с ним персональную коммуникацию.
5) Изменение жизненной ситуации у пользователя.
Данные о поведении пользователя накапливаются постепенно. Но при резком изменении жизненной ситуации у человека в мгновение появляются новые запросы.
Например, студент получает грант на обучение за рубежом. До этого он время от времени использовал бесплатные возможности для занятий английским. Но теперь ему надо срочно подтянуть язык, и он готов купить интенсивный курс.
Если пользователь по своей инициативе его не покупает, то система не сразу понимает, что этот человек уже в другом сегменте, и пользователь получает неактуальное для него предложение.
6) Пользователь ведет себя противоречиво.
Человек может использовать ресурс как для ситуативных запросов (например, ищет книги на английском для уровня Elementary для друга, ребенка или ученика), так и глубоких потребностей (поддерживать свой уровень С1: говорить и слушать).
В этом случае алгоритму будет сложно правильно персонализировать контент и коммуникацию, поскольку машина не различает ситуативное и мотивированное поведение.
Другими словами, искусственный интеллект имеет свои ограничения, и из-за ошибок системы один и тот же пользователь может получать разные предложения по разным каналам или неактуальные для него предложения.
Это вызывает негативную реакцию людей, и они еще больше начинают защищаться от следящих за ними алгоритмов, навязчивой рекламы и информационной перегрузки.
На конец 2019 года более 763 млн мобильных устройств во всем мире блокировали рекламу, а общее число приверженцев блокировки мобильной рекламы выросло на 64% с декабря 2016 года.
Компании вторгаются в личное пространство клиентов, непрерывно отслеживая их поведение в сети, и люди всерьез опасаются за безопасность своих персональных данных.
Столкнувшись с описанными выше ситуациями, мы поняли, что бездумное использование умных алгоритмов может оттолкнуть клиентов. Технологичный маркетинг — это интеллектуальная работа для кроссфункциональной команды.
Как мы учитываем нюансы
Для формирования триггерного «древа коммуникаций» в b2c- и в b2b-сегментах мы создали рабочую группу, которая собирается еженедельно.
С помощью CRM-системы группа анализирует поведение пользователей на сайте и в приложениях, строит маркетинговую и продуктовую коммуникации, формулирует новые гипотезы и рефлексирует на уже проверенные, оценивает эффективность работы с аудиторией.
И наше «древо коммуникаций» постепенно развивается: часть цепочек отмирает, и мы их удаляем, как сухие ветки у дерева. Мы регулярно строим новые цепочки, обновляем ветки: создаем новые коммуникации и сегментированные предложения. Часть их основана на гипотезах, но 90% на результатх тестов.
Мы создали аналитический отдел, который в том числе:
- тестирует гипотезы и помогает сделать предложение максимально актуальным для разных групп пользователей;
- оценивает эффективность коммуникаций по разным каналам;
- проводит регулярные опросы и изучает аудиторию;
- анализирует поведение пользователей на сайте и в приложениях;
- помогает развивать и корректировать маркетинговую и продуктовую стратегию.
Мы развиваем систему получения нулевой информации от наших пользователей. При создании личного плана люди указывают уровень владения английским, цель изучения языка, комфортный для них темп и способ занятий (самостоятельно/с преподавателем).
Личный план и информацию о себе в любой момент можно обновить и так сообщить нам об изменении своей потребности.
Положительные бизнес-эффекты
С внедрением новой CRM-системы у нас выросли LTV и средний чек на 30%. По результатам 2020 года, выручка ГК Puzzle English выросла в 1,5 раза.
Благодаря современной CRM-системе мы стали лучше отрабатывать входящий трафик и научились работать с новыми сегментами, в том числе привлекать и заинтересовывать более состоятельных пользователей.
Как получить максимум
Регулярно мониторьте новинки и обновляйте технологический арсенал компании — современные специализированные на маркетинге SaaS-решения позволяют развивать маркетинговую и продуктовую коммуникацию, персонализировать продукт, создавать эффективные предложения, привлекать и удерживать клиентов.
Искусственный интеллект — технология, которая открывает большие возможности, но она также имеет ограничения. Перепроверять рекомендации, оценивать и корректировать решения системы должны квалифицированные люди.
Ищите на рынке опытных CRM-маркетологов и непрерывно инвестируйте в обучение сотрудников. Для развития триггерного «древа коммуникаций» необходима команда, в которой вместе работают маркетологи, продуктологи, аналитики и технические специалисты.
73% продавцов считают, что коллаборация с другими отделами компании необходима для успешных продаж.
Собирая информацию о клиенте и запуская коммуникационные кампании, многократно взвешивайте решения и используйте добросовестные методы. Привлечь и удержать клиента любой ценой — рискованная в долгосрочной перспективе стратегия. Стройте коммуникации экологично, заботясь о личном пространстве людей.
Они быстрее привяжутся к бренду, который предлагает им полезные возможности, и сами сообщат все необходимые нулевые данные о себе, если увидят ценность коммуникации и продукта.
