Как ускорить рост продукта: инструменты для стартапов, которые помогут лучше понять клиента

Для молодой интернет-компании стремительный рост — вопрос выживания. Пока маркетолог, использующий традиционные методы, будет исследовать рынок и разрабатывать стратегию, у компании могут просто закончиться деньги. Поэтому стартапам необходимы хакеры роста — люди, нацеленные на быстрый результат и готовые добиться его любым способом.

Источник: rb.ru

Денис Мартынцев — основатель Grow Horse, имеющий десять лет практического опыта в цифровом бизнесе — в книге «Взлом роста. Как ускорить развитие продукта и масштабировать бизнес» издательства «Альпина Паблишер» рассказывает о сути взлома роста, о том, как вырастить в компании хакеров роста и построить команду роста.

Автор приводит множество кейсов, когда простейшие действия приводили к существенному росту показателей цифрового бизнеса, и советует, как воспроизвести подобный успех в своем проекте. Публикуем сокращенную главу, посвященную инструментам роста.

Когда команда сформирована и определены важные метрики, пора приступать к поиску возможностей повлиять на рост продукта. Решить эту задачу помогут аналитика и общение с реальными пользователями. Но на какие цифры обращать внимание, какие связи искать, какие вопросы задавать пользователям?

Чтобы направить усилия в правильное русло, команда может использовать фреймворки и концепции, применяемые в продуктовом менеджменте, маркетинге и дизайне. С их помощью процесс поиска точек роста станет более осмысленным и управляемым.

Поиск ценности продукта для потребителя с помощью шаблона для разработки ценностных предложений

Важная задача продуктового маркетинга — транслировать правильные ценности, которые совпадают с реальными запросами клиентов. Шаблон для разработки ценностных предложений помогает эффективно решать эту задачу на любой стадии развития продукта.

Чтобы понять, за счет каких именно ценностей ваш продукт сможет удовлетворить клиентов, нужно внимательно рассмотреть и заполнить шесть сегментов, разделенных на две группы.

1-я группа — «Клиент»

• Выгоды.
• Проблемы (боли).
• Задачи.

2-я группа — «Предложение»

• Факторы выгоды (ценности).
• Факторы помощи (болеутолители).
• Товары и услуги.

Выгоды, которые ищет клиент, и ценности, присущие продукту

Сформулируйте: какие выгоды и преимущества хотят получить пользователи, выполняя действия, связанные с вашим продуктом? Чего они ждут? О чем мечтают? Чему будут рады?

Отталкиваясь от ожидаемых выгод, выделите ценности вашего продукта, которые наиболее важны пользователям.

Простой пример.

Клиент ищет выгоду: хочет наслаждаться красивой картиной у себя дома.

Продукт имеет ценность: помогает повесить картину.

Боли клиента и возможности продукта устранять эти боли

Определите самые большие проблемы, с которыми сталкиваются пользователи. Что доставляет им неудобства? Чего они боятся? Что провоцирует у них стресс?

Предположите, как и за счет чего ваш продукт сможет решить проблемы пользователей и избавить их от болей.

Простой пример.

Боль клиента: не умеет пользоваться молотком.

Болеутолитель: инструмент, не требующий специальных навыков.

Задачи, которые хочет решить клиент, и функционал, который позволяет их решить

Опишите практические задачи, которые решают пользователи в процессе получения выгод и избавления от болей.

Что конкретно они делают? Сколько времени это у них занимает?

Основываясь на задачах пользователей, выделите продукт, сервис или функцию, которые позволяют быстро решать эти задачи.

Простой пример.

Задача клиента: крепко вбить гвоздь в стену.

Продукт: пневмопистолет.

Если описать пример в логичном рекламном тексте, то он будет выглядеть следующим образом:

«Клиент»

Хотите наслаждаться красивой картиной у себя дома, но не умеете пользоваться молотком, чтобы забить гвоздь?

«Предложение»

Используйте пневмопистолет и забивайте гвозди, чтобы вешать картины, одним нажатием кнопки.

Шаблон для разработки ценностных предложений помогает командам продукта, маркетинга и роста фокусироваться именно на тех ценностях продукта, которые имеют наибольший отклик у пользователей. Такой подход положительно сказывается на динамике ключевых метрик бизнеса.

Модель крючка — инструмент удержания и вовлечения пользователей

Американский исследователь и предприниматель Нир Эяль предложил интересный способ повысить вовлеченность пользователей в продукт. Модель крючка — это четыре фазы взаимодействия между пользователем и продуктом, регулярное повторение которых приводит к возникновению привычки:

1. Триггер

Формирование привычки начинается с внешнего или внутреннего триггера.

Внутренние триггеры — это мысли и эмоции людей, которые они связывают с вашим продуктом. Скука, одиночество, разочарование провоцируют дискомфорт и приводят к неосознанным действиям.

Задача команды: выявить внутренние переживания пользователей и связать их с продуктом. Надо сделать так, чтобы при возникновении соответствующей эмоции пользователь в первую очередь вспоминал именно о вашем продукте.

Внешние триггеры — сенсорные раздражители, окружающие пользователя. Это информация, которую нужно донести до него, чтобы инициировать действие.

Внешние триггеры могут быть разных видов:

• платные триггеры — привлечение внимания через платные рекламные каналы (контекст, таргетированная реклама и т. д.);
• бесплатные триггеры — информация о вашем продукте в СМИ, блогах и интернет-сообществах;
• триггеры отношений — рекомендации людей и упоминания вашего продукта в личном или виртуальном общении;
• внедренные триггеры — элементы окружения пользователя, которые попадаются на глаза (иконка приложения, e-mail, пуш-уведомление, сообщение в мессенджере).

Именно внедренные триггеры обеспечивают постоянное обращение пользователей к продукту, что ведет к формированию привычки.

Задача команды: придумать, настроить и оптимизировать внедренные триггеры, которые будут инициировать совершение действий в продукте.

2. Действие

За каждым триггером должны следовать реакции пользователей, направленные на совершение действий в продукте. Вероятность совершения действий обратно пропорциональна их сложности. Чем больше усилий требуется от пользователя, тем меньше вероятность, что действие

будет выполнено.

Задача команды: упрощать продукт, чтобы для совершения действий требовалось как можно меньше усилий.

3. Переменное вознаграждение

Действия пользователей должны вести к получению переменного вознаграждения одного из трех типов:

• вознаграждение от племени — социальное вознаграждение за счет связи пользователя с другими людьми, чувства востребованности, важности и привлекательности в глазах общества;
• вознаграждение добычей — материальные блага, информация или контент, которые пользователи могут получить, совершив действие;
• внутреннее вознаграждение — чувство удовлетворения, возникающее при выполнении всей задачи.

Задача команды: определить один или несколько типов переменного вознаграждения, характерных для продукта, которые можно использовать в качестве «наживки» для формирования привычки.

4. Инвестиция

Чем больше времени и сил пользователи инвестируют в продукт, тем больше они его ценят.

На этапе инвестиций пользователи должны совершать действия, которые приведут к получению переменного вознаграждения в будущем.

Инвестиции позволяют накапливать ценность в форме контента, личных данных, аудитории, репутации или навыков, а также инициировать новые триггеры.

Задача команды: создавать и развивать механики инвестиций в продукт, связывать их с получением переменного вознаграждения в будущем.

Заранее неизвестно, что лучше сработает на каждом из этапов модели, применяемой к вашему продукту. Потребуется провести не один эксперимент, чтобы найти оптимальные решения. Опыт десятков популярных продуктов, использующих модель крючка, говорит о том, что эти усилия окупаются.

Удержание и вовлеченность пользователя — фундаментальные метрики. Увеличив их за счет создания у клиента соответствующей привычки, вы сможете сделать рост бизнеса долгосрочным и управляемым.