Как объединить маркетинг и PR для эффективной воронки продаж

Маркетинговая воронка — хлеб и соль любого специалиста по рекламе. Только ленивый не писал, как ее строить и улучшать. Однако в большинстве статей старательно замыливается одна простая мысль: воронка продаж не только про продажи (простите за тавтологию).

Источник: rb.ru

Коммуникационное бюро «Хорошая история» рассказывает, почему маркетинг необходимо усилять крепким PR, и как их объединить, чтобы увеличить охваты и количество лидов.

Почему маркетингу нужно дружить с PR?

Исторически сложилось, что между маркетингом и PR редко ставят знак равенства, думая, что специалисты этих сфер работают на разных полюсах. Отчасти это действительно так. Но специалистов обеих сфер объединяет цель — улучшить позиции компании на рынке. Просто достигают они поставленной задачи с помощью разных инструментов.

Работая в паре, два специалиста могут:

• разработать ключевое сообщение для целевой аудитории — точно и быстро;
• подобрать релевантный канал и создать материал, который точно заинтересует потенциальных покупателей;
• увеличить охваты на входе в воронку, и в итоге довести больше клиентов до покупки;
• повысить лояльность к бренду компании.

Эффект от синергии маркетологов и пиарщиков максимально ярко отражается именно на примере воронки продаж. PR-специалист работает с холодной аудиторией на разных ресурсах, знакомит ее с компанией и прогревает ее с помощью интеграций, публикаций в СМИ и работы над брендом. Таким образом он привлекает потенциальных покупателей на сайт компании, где их уже встречает маркетолог и превращает в лиды. Затем тех, кто сомневается и покинул сайт, маркетолог догоняет ретаргетинговой рекламой и доводит до покупки.

Рассказываем подробнее, как этого добиться.

Шаг 1. Составляем воронку

Превращение холодной аудитории в теплую — для чего и используется воронка — происходит по одному сценарию для большинства проектов:

• ознакомительный этап — клиент в первый раз контактирует с компанией через публикацию;
• познавательный этап — клиент, заинтересовавшись материалом, переходит по ссылке на сайт и узнает больше о компании;
• убеждающий этап — клиент оставляет контактные данные, чтобы получить бесплатный экспертный материал;
• стимулирующий этап — клиент превращается в лида и совершает целевое действие.

Однако для каждого проекта существует конкретная задача по привлечению клиентов. Маркетолог, создающий воронку продаж без помощи пиарщика, работает только с той аудиторией, которая заинтересована в продукте или находится «около» него.

Чтобы расширить охваты, необходимо включение PR-специалистов — именно они могут зацепить холодную аудиторию, рассказать им о продукте, убедить в его необходимости и обеспечить бОльшее количество потенциальных клиентов. Следовательно, чем шире вход воронки, тем больше лидов дойдут до покупки.

Шаг 2. Разрабатываем ключевое сообщение

Замысловатое и неочевидное ключевое сообщение, составленное без глубинного анализа потенциальной аудитории — деньги на ветер для любой рекламной интеграции. На каждом этапе воронки посыл к аудитории может (и будет) меняться, поскольку чем ближе покупатель заходит к целевому действию, тем активнее становится call-to-action.

Чтобы не отпугнуть потенциального лида массивом новой информации, маркетолог и пиарщик вместе составляют ключевое сообщение для каждого этапа воронки продаж. И значение здесь имеет не только качество текста и общая стилистика, но и их корреляция с целями компании.

Хорошая практика — ежемесячное планирование под проект. Маркетолог ставит цель — подсветить определенный продукт, после чего задает направление ключевого сообщения под запросы аудитории. Параллельно с этим PR-специалисты, основываясь на данных проекта, подбирают каналы публикаций и формат текста под задачи компании. В итоге получаем ключевое сообщение, которое будет отличаться от конкурентов, а главное — фиксироваться в памяти.

При этом нельзя просто вкидывать публикации в информационное поле и ждать результата — маркетолог и пиарщик должны контролировать влияние ключевых сообщений на модерацию лидов, и в случае снижения KPI, менять стратегию взаимодействия. Только при условии постоянного анализа всех публикаций внутри воронки лид не потеряется на каком-то из уровней и дойдет до целевого действия.

Шаг 3. Подбираем каналы для публикации

Публикация статьи на неподходящем ресурсе — потеря времени и средств. А размещение на целевой площадке принесет заряженных клиентов, которые точно будут заинтересованы в вашем продукте. Пиарщик знает правила публикации и редполитику ресурсов как свои пять пальцев, поэтому подберет подходящую площадку, основываясь на конкретной цели проекта.

Релевантный канал — пересечение трех элементов:

• компании — целевая аудитория регулярно посещает этот ресурс;
• редакции — статья соответствует редакционной политике;
• аудитории — материал дает читателям полезную информацию.

Исходя из этих критериев PR-специалист выбирает площадку для материала. Это могут быть не только крупные СМИ, но и нишевые площадки — иногда узкоспециализированные площадки дают больше лидов, чем широкоохватные, за счет точного попадания в целевую аудиторию и ее изначальной лояльности к продукту или услуге.

Из пула предложенных пиарщиком площадок, маркетолог выбирает те, которые подходят под каждый уровень воронки. После анализа релевантности канала для целей кампании и ее аудитории, можно начинать подготовку публикации.

Шаг 4. Пишем и публикуем материал

Чтобы публикация запомнилась читателю, недостаточно просто подбить ее под стилистику канала, необходимо сделать ее полезной и сконструировать под интересы целевой аудитории.

Для этого нужно получить от маркетолога информацию о потенциальных клиентах: портрет целевой аудитории, CJM (карта путешествия клиента), данные из CRM и сервисов веб-аналитики. На основе этих данных вы сможете подготовить статью, детально подстроенную под интересы и боли аудитории.

Статья, где вы только хвалите свой продукт и расписываете преимущества компании — это не то, что хочет видеть ваша аудитория. Поэтому стоит обратить внимание на следующие форматы:

• советы эксперта;
• внутренняя кухня компании;
• экспертный комментарий на острую тему;
• подборка полезных инструментов;
• история взлетов и падений компании.

Игра с форматами позволит вам увеличить шансы на бесплатное размещение, что значительно сэкономит рекламный бюджет, а также зацепит аудиторию не штампами, а реальным интересом. Однако нужно помнить, что некоммерческая публикация — не самый удобный инструмент для маркетолога, так как точные метрики статей без ссылок на сайт рассчитать сложно.

Для конкретных цифр комфортнее размещаться на коммерческой основе, поскольку в платных статьях можно дать ссылки на посадочную страницу, по которым легко считать трафик и эффективность статьи. Открытая аналитика понравится маркетологу, однако откровенно рекламные материалы принимаются аудиторией с меньшим доверием, чем нативные. Поэтому важно определить, что находится в приоритете — удобная аналитика или аудитория (спойлер — второе).

Шаг 5. Доводим до покупки

Если потенциальный клиент заинтересовался статьей и перешел на ваш сайт, значит PR справился со своей задачей. На этом этапе воронку берет в свои руки маркетолог — ему необходимо мягко подтолкнуть пользователя до целевого действия.

Инструменты, которые будет использовать маркетолог, продумываются еще при планировании воронки. Так на последнем уровне клиенты получат действительно полезную информацию в обмен на их контакты. В качестве лид-магнита можно использовать:

• полезные обучающие материалы по актуальной теме;
• подборка с лайфхаками или трендами;
• рассылка с полезными статьями;
• бесплатный фрагмент книги;
• приглашение в закрытую группу или чат;
• скидка по промокоду;
• гайд и т.д.

Помимо лид-магнитов маркетолог может использовать другие инструменты лидогенерации — чат-боты, e-mail-рассылку, квизы. Они составляются по направленности проекта: b2b-компаниям нужно предлагать много полезных статей и лайфхаков, b2c — скидочные предложения и эксклюзивный контент. Личный номер телефона или электронная почта сегодня на вес золота, и люди готовы отдать его только за что-то действительно полезное.

Получили контакты? Поздравляем, ваша цель достигнута! Теперь с лидами будет работать отдел продаж, и это уже другая, но хорошая история.

В итоге

Воронка продаж — это случай, когда две головы мудрее одной. Синергия маркетолога и пиарщика заставит воронку работать с тройной мощностью:

• Охват воронки увеличивается. PR обеспечивает публикацию на крупных ресурсах, где заинтересовывает рассказом о компании холодную аудиторию.
• Ключевые сообщения не конфликтуют. Маркетолог и пиарщик совместно разрабатывают цепочку ключевых сообщений, которые плавно доводят клиента до целевого действия.
• Площадка подобрана под аудиторию. Пиарщик работает с ресурсом, на котором обитает заинтересованная целевая аудитория.
• Статья написана точно для клиента. Благодаря данным о ЦА от маркетолога, статья получается подстроенной под боли и интересы потенциальных лидов.
• Читатели превращаются в лидов. Маркетолог встречает заинтересовавшихся пользователей на сайте и доводит до целевого действия с помощью полезного лид-магнита.

В результате, вы получите гораздо большее количество лидов, чем если бы маркетолог работал в одиночку.