Как бренду запустить успешный челлендж в TikTok
Аполлинария Двуреченская, нон-медиадиректор агентства Traffic Isobar (входит в dentsu Russia) и Алла Миронова, менеджер по интернет-коммуникациям «ФрутоНяня», поделились опытом запуска челленджа, который собрал в TikTok более 1,8 млрд просмотров. По их словам, TikTok for Business — идеальная площадка для продвижения ярких продуктов.
Источник: rb.ru
Челлендж — это прежде всего широкий охватный проект, который работает на знание бренда. Механика и условия участия должны быть максимально простыми, снижая тем самым порог вхождения для пользователя.
Самое простое упражнение — представить пользователя, который просыпается утром, открывает TikTok, видит новый челлендж и понимает, что может принять в нем участие, не выходя из комнаты (с помощью того, что у него есть под рукой или в самой ближайшей доступности).
Если просить пользователя выйти из дома: пойти в магазин, купить продукт для участия в челлендже — это сильно снизит и количество участников, и количество контента, и количество просмотров.
Но наша задача не просто веселить пользователей — нам важно рассказать о новой линейке фруктового пюре в паучах «ФрутоKids» с героями Disney широкой аудитории и создать у пользователей положительное восприятие бренда. Так появилась идея использовать в челлендже Branded Effect, который пользователи могли бы использовать в видео.
Придумать креативную идею
Механика любого челленджа заключается в том, чтобы пользователи публиковали видео, где совершают определенное действие под брендированный трек и отмечают этот ролик конкурсным хештегом. Как мы уже выяснили, действие должно быть простым. Выходит, что для запуска челленджа нужно ответить на три вопроса:
- Каким будет наш Branded Effect?
- Каким будет трек?
- Что будут делать пользователи в видео с эффектом и треком?
Очень важно, чтобы челлендж раскрывал ценность продукта и его преимущества. Главным атрибутом «ФрутоKids» были персонажи мультфильмов Disney, поэтому мы решили создать Branded Effect, который даст пользователям возможность взаимодействовать с этими героями.
Вместе с тем эффект должен был показать всю линейку паучей «ФрутоKids». В итоге мы придумали Branded Effect, где пользователь должен был остановить вихрь из упаковок «ФрутоKids», использовав триггерное движение в кадре — показать символ V пальцами в камеру.
После этого символа одна из упаковок увеличивалась в кадре, происходил фруктовый взрыв, а у пользователей на голове появлялся атрибут одного из персонажей: к примеру, ушки Микки Мауса или Плуто, шапочка Дональда Дака или Гуфи.
На первый вопрос ответили, переходим ко второму: каким должен быть трек? Простым по структуре, оригинальным по звучанию, способствовать хорошему настроению и запоминаемости бренда. Мы ориентировались на тренды TikTok, но понимали специфику нашей аудитории — трек вышел современным, а текст транслировал простую мысль, что нужно хорошенько повеселиться с «ФрутоKids».
Branded Effect и трек сами же отвечали на третий вопрос: что будут делать пользователи в видео с эффектом и треком? Достаточно было потанцевать в образе одного из персонажей.
Сделать раскадровку Branded Effect
Мы создали раскадровку Branded Effect с подробным описанием каждого шага анимации. В нашем случае трудность была в том, что необходимо было продемонстрировать сразу четыре продукта, поэтому мы придумали эффект, когда при триггерном движении один из продуктов увеличивался в кадре, а затем взрывался фруктами, которые входили в его состав.
После взрывы пользователь получал атрибуты персонажа, которые соответствовали паучу — это мотивировало пользователей к повторному использованию эффекта, чтобы примерить на себе все образы.
Продакшн
Этот этап включает создание Branded Effect, страницы HTC и музыкальной композиции, анонсирующие материалы в рекомендательных разделах и создание материалов для промоутирования. Страница челленджа должна содержать: аватар профиля, фоновое изображение и описание челленджа. Трек будет находиться в разделе выбора музыки, поэтому необходимо создать для него обложку.
Все материалы проходят модерацию на стороне TikTok for Business, а создание Branded Effect может занимать до пяти недель (в зависимости от сложности эффекта). Параллельно с продакшн идет подбор блогеров, видео которых будет закреплено на странице HTC, как пример для пользователей.
Провести съемку видео с официальными инфлюенсерами
В видео важно не только продемонстрировать использование самого эффекта, но и рассказать пользователям о том, что необходимо сделать для участия.
Запустить и провести челлендж
В день запуска появляется страница челленджа, анонсы в рекомендательных разделах, а блогеры публикуют видео, которые потом оказываются на странице челленджа. Официальное анонсирование и продвижение происходит в первые три-шесть дней (в зависимости от выбранной опции).
После чего челлендж набирает обороты органически или с помощью анонсирования у блогеров. Сам челлендж может быть активен 66 дней. По итогам челленджа на странице бренда в TikTok будут опубликованы результаты конкурса и аудитория узнает, кто победил. Сам выбор происходит с помощью жюри.
Какие основные сложности и как их преодолеть
Главная сложность при подготовке челленджа заключается в том, что одновременно происходит создание большого количества разных визуальных форматов, текстов, брифов для блогеров, обсуждений технических особенностей площадки, заполнений различных форм для запуска РК.
К счастью, в нашей команде находится большое количество специалистов, которые уже умеют опыт запуска челленджей в TikTok for Business, поэтому мы знали, каким образом выстроить работу наиболее эффективно.
Какие инструменты использовать для промоутирования челленджа
Инструменты продвижения челленджа можно разделить на три группы:
- «Знание» — те, что увеличивают охват кампании и повышают знание о бренде. К ним относится Brand TakeOver, баннер и хештег на вкладке интересное и Branded Effect на панели эффектов. Brand Takeover — это баннер, который появляется при открытии приложение в день старта челленджа. Этим инструментом можно охватить до 100% дневной аудитории TikTok.
- «Вовлечение» — стимулируют взаимодействие с брендом. Страница HTC и страница официальной музыки.
- «Знание и вовлечение» — одновременно решают обе задачи. К ним относятся публикации у блогеров, а также In-Feed One Day Max — видео в ленте рекомендаций пользователей (контент-ленте), которое находится на четвертом месте в течение дня. Чаще всего для этого формата используют видео от блогеров.
Мы использовали в нашем челлендже весь доступный инвентарь, чтобы добиться высоких показателей виральности и охвата аудитории.
Как оценить эффективность
Комбинация Brand Takeover (свыше 57 млн показов) и In-Feed ODM (21 млн просмотров) уже на старте сделала челлендж заметным событием на платформе. На конец РК видео с использованием Branded Effect, хештега и трека набрали свыше 29 млн просмотров (выше прогноза на 107%). А видео с хештегом получили свыше 1,8 млрд просмотров (выше прогноза на 73%).
TikTok for Business оказался идеальной площадкой для продвижения такого яркого продукта с персонажами, которые знакомы и детям, и родителям. С помощью хештег-челленджа, эффекта и энергичного трека удалось сделать контент с продукцией органичным и запоминающимся. Охват челленджа составил 34 942 347 — была охвачена практически вся аудитория российского TikTok. Страничку челленджа посетило более пяти млн пользователей.
