Ищете новые каналы продвижения? Обратите внимание на аудиорекламу в стриминговых сервисах
Бизнес постоянно ищет новые каналы продвижения продукта. Одним из них может стать аудиореклама в стриминговых приложениях. Несмотря на то, что аудитория платных подписок на музыкальные стриминги в России не такая большая — по данным из отчета IFPI Global Music Report, не более 10-15 млн человек — у такого формата есть свои преимущества.
Источник: rb.ru
Екатерина Куцына, Partner Sales Director Spotify в России и СНГ, на примере бренда Tic Tac рассказала, как эффективно запускать аудиорекламу в стримингах.
Преимущества аудиорекламы в стримингах
Во-первых, аудиореклама в стримингах — это четкое попадание в молодежную аудиторию. К примеру в Spotify 71% слушателей бесплатной версии — это молодые люди в возрасте до 35 лет.
Во-вторых, при прослушивании музыки человек более восприимчив к рекламному сообщению. Больше 70%Исследование Culture Next, проведено Spotify в 2021 году, 9000 респондентов и 40 глубинных интервью (США, Канада, Мексика, Бразилия, Италия, Франция, Великобритания, Филиппины, Япония, Австралия, ОАЭ, Испания) представителей поколений Z и миллениалов обращаются к музыке, чтобы снизить уровень стресса, а 73% говорят, что чувствуют себя более счастливыми, слушая любимую музыку каждый день.
В случае с Tic Tac перед брендом как раз стояла задача усилить релевантность бренда среди целевой аудитории 25-35 лет, позиционируя давно существующий на рынке продукт (драже Tic Tac) как современный, освежающий и соответствующий образу жизни миллениала. Аудиореклама в стриминге стала подходящим решением для внедрения продукта в тему музыки как один из ключевых интересов этого поколения.
В-третьих, аудиоcтриминги не требуют активного потребления контента, когда человеку нужно смотреть на экран, что актуально на фоне «усталости» от видео и картинки.
По нашим данным, 56% пользователей в возрасте от 13 до 37 лет по всему миру говорят о том, что аудио помогает им отвлечься и отдохнуть от обилия визуального контента. Одновременно аудио не отвлекает человека от дел. По данным компании Nielsen, 79% времени прослушивания аудио приходится на моменты, когда пользователи чем-то заняты и не смотрят в экран.
При этом аудиостриминги, у которых развито присутствие на разных устройствах, позволяют выйти на аудиторию везде: дома — на лэптопах, игровых консолях и Smart TV, в дороге или во время занятий спортом — на смартфоне и смарт-часах, в машине — через автомобильные системы.
Статистика Spotify за 2019 год показывает, что среднее время прослушивания потоковой музыки в день по всему миру — 2,5 часа в день, и это во многом обусловлено возможностью потреблять аудио на любой площадке.
Аудио плюс другие каналы равно не только имидж, но и перформанс
Определяясь с целями использования аудио как рекламного формата, важно помнить, что сейчас он больше всего подойдет для имиджевых кампаний, роста узнаваемости, роста покупательского намерения. Но аудиореклама также показывает высокую эффективность в сочетании с медийной рекламой в приложении, так как может драйвить переходы на сайт и мотивировать к покупке.
Для бренда Tic Tac важно было достичь высоких показателей по охвату: именно поэтому они использовали сочетание инструментов. Аудиорекламу, чтобы охватить сегмент аудитории, которые слушают музыку в пути, не смотрят в экран, а также видео и дисплейную рекламу внутри мобильного приложения и на десктопе.
При этом качество охвата обеспечивают особенные виды таргетинга, которые есть в аудиостримингах, не только по возрасту, полу и географии, но и по настроению, по времени дня, когда чаще слушают, музыкальным предпочтениям (жанры и плейлисты). По сравнению с кампаниями, основанными на базовом демографическом таргетинге, узнаваемость бренда при использовании таргетинга с добавленным контекстом увеличивается в 2,7 раза, а покупательское намерение — в 5,3 разаSpotify Nielsen Brand Effect Studies, 2018.
Анализ плейлистов, которые пользователи создают для самых разных активностей — занятий спортом, отдыха, сна, работы, учебы, путешествий и даже выпечки хлеба (количество таких плейлистов во время пандемии выросло на 120%!Анализ пользовательских прослушиваний и действий на платформе Spotify по всему миру, 17.04.2020 – 17.05.2020) — помогает понять их поведение. Например, кофейня может таргетироваться по плейлистам на человека, который слушает специальные утренние подборки.
Креатив как усиление эффективности и тренды в контенте для креатива
Однако, реклама в аудиостриминге не должна ограничиваться записью рекламной звуковой дорожки: чем сильнее креатив, тем эффективнее будут работать все инструменты. Например, креативной основой проекта #ОсвежиМузыкуTicTac стал плейлист популярных российских песен, переосмысленных молодыми музыкантами разных стран и жанров. «Освежив» хорошо знакомые песни, бренд построил у пользователя стойкую ассоциацию с продуктом — освежающими драже.
Мы выделили несколько контентных трендов, которые могут помочь при разработке креатива.
В России популярен отечественный рэп и хип-хоп, очень востребована музыка из видеоигр, в том числе потому что люди проводили больше времени дома и слушали музыку с игровых консолей.
Также видим тренд на рост прослушиваний российского рока. С точки зрения не жанров, а настроения, россияне стали чаще слушать плейлисты со спокойной музыкой на фоне всех стрессов, вызванных пандемией COVID-19.
Кстати, в целом по миру люди стали больше слушать музыку из прошлых эпох (например, миллениалы слушали хиты 1980-х на 70%Исследование «Culture Next», проведено Spotify в 2021 году, 9000 респондентов и 40 глубинных интервью (США, Канада, Мексика, Бразилия, Италия, Франция, Великобритания, Филиппины, Япония, Австралия, ОАЭ, Испания)
больше, чем обычно!), так как ностальгия помогает справиться с тревожностью. Поэтому, запуская креативный формат, подумайте, как тематически он может помочь людям пережить сложные времена, быть для них ресурсом для ментального здоровья.
Инструкция для создания аудиорекламы
Главный показатель качества для аудиорекламы — нативность, звук и уместность. Несмотря на распространенность мнения, что чем короче ролик, тем выше вероятность, что его не пропустят, качество рассказанной истории все-таки важнее. 30 секунд — оптимальная продолжительность для того, чтобы не вызвать раздражение у слушателя, но успеть передать всю важную информацию без спешки.
Аудио должно быть записано без лишних шумов, чтобы соответствовать качеству прослушиваемой музыки для бесшовного перехода между треками. Обязательно нужно использовать призыв к действию. Аудиореклама, где есть такой призыв, привлекают в 4,4 раза больше покупателей, чем без негоSpotify Placed Studies 2018.
При этом важно помнить, что, по данным компании Nielsen, 79% времени прослушивания аудио приходится на моменты, когда пользователи чем-то заняты и не смотрят на экран, поэтому призыв к действию должен соответствовать обстановке, не обязательно просить сразу нажать ссылку, можно предложить запомнить ключевые слова для поиска.
Потенциал и будущее аудиорекламы
На фоне того, что растет аудитория музыкальных стримингов (к 2030 году по прогнозу Goldman Sachs она составит два млрд человек по всему миру) и в 2020 году прослушивание музыки и радио онлайн вошло в число топ-3Исследование Deloitte – медиапотребление активностей в интернете с самым большим темпом роста (с 73% до 87%) среди российских пользователей, а бизнес все большую долю рекламы переориентирует на digital, я уверена, что аудиоформаты станут обязательной частью медиамикса.
Как получить максимум
- Выбирайте аудиорекламу, если вам важно взаимодействовать с молодой аудиторией, важно вовлечь аудиторию более глубоко, важно затронуть такой интерес как музыка.
- Сочетайте аудиорекламу с другими форматами мобильной рекламы внутри стриминговых приложений, чтобы получить не только охват, но и перформанс.
- Используйте последние тренды в контенте — ностальгия, ментальное здоровье, микрожанры — для создания креативной кампании, усиливающей эффективность аудиоформатов.
- Настраивайте таргетинг не столько по демографии, сколько по интересам, по занятиям, темам, настроениям.
