Финтех-бум. Что взрывной рост финтех-приложений значит для маркетологов?
Ситуация на рынке маркетинга финансовых приложений кардинально изменилась с выходом iOS 14.5 и ее обязательным протоколом App Tracking Transparency. Все столкнулись с необходимостью пересмотра структуры кампаний, разработки продуманной стратегии для мобильных устройств, персонализацией, автоматизацией и измерениям в реальном времени.
Источник: rb.ru
Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в Восточной Европе, рассказал, что для маркетологов означает взрывной рост финтех-приложений, а также как им успешно воспользоваться.
Прошлый год прошел под знаком взрывного роста финтех-приложений. Локдаун лишил людей возможностей попасть в привычные места, в числе которых оказались и банки. Естественно, частные лица и ритейлеры начали искать альтернативу и новые бесконтактные способы оплаты. Так, обстоятельства сыграли на руку, и ими сполна воспользовались финтех-приложения: в 2020 году именно они были на пике роста, который в начале в начале 2021 года составил уже целых 23%.
Отчасти эти результаты обоснованы необходимостью: люди активно искали и продолжают искать способы выполнять привычные задачи удаленно. Сейчас большую часть новых установок в США составляют приложения для трейдинга (Robinhood, Acorns, Gatsby), а в России — инвестиционные приложения крупных банков (Tinkoff, ВТБ, Альфа-банк).
Пользователи обращались к финтеху с самыми разными целями. Это привело к тому, что рост количества сессий финтех-приложений в 2020 году составил 85% по сравнению с 2019, а за 2021 год этот показатель прибавил еще 49%.
Устойчивая тенденция к росту количества сессий сохранялась на протяжении всего года. Наиболее успешными можно считать начало октября с результатами на 22% выше среднего и конец ноября с 24%. Еще один пик с ростом на 15% зарегистрирован в первую неделю июля прошлого года.
Финтех раскрыл секрет удержания пользователей, сохраняя долгосрочный интерес даже тех, кто загрузил приложения исключительно из-за необходимости или скуки. Приложениями пользуется все больше и больше людей. В мобильной экосистеме наблюдается беспрерывный рост, новое количество игроков, а значит, что для сохранения конкурентоспособности нужно принимать решения, в первую очередь, учитывая данные пользовательского опыта.
Тонкости финтеха
Чтобы успешно продвинуть приложение, важно хорошо понимать, как именно работает конкретная вертикаль. Если говорить о финтехе, нужно узнать, как именно пользователи будут работать с приложением. Человек вряд ли будет заходить в приложение цифрового банка несколько раз в день в отличие от социальной сети. Об этом важно помнить при анализе показателей удержания и вовлеченности. При этом люди с высокой вероятностью будут достаточно часто проверять портфель и совершать сделки в приложении для трейдинга.
В целом пользователи финтех-приложений достаточно лояльны.
Финтех-приложения показывают отличные показатели удержания с самым высоким процентом возвращающихся пользователей: 18% на седьмой день и 12% — на тридцатый. В отличие от геймеров, клиенты финтеха не склонны к постоянному поиску новых и лучших вариантов. Если приложение устраивает пользователя — он пользуется им постоянно.
Если юзеры не возвращаются в финансовое приложение, то следует изучить, как клиенты ведут себя во время работы и есть ли у них мотивация для повторного запуска. Важно рассмотреть показатели удержания и обнаружить проблемы на этапе знакомства с приложением. Нужно понять, достаточно ли контента для того, чтобы заинтересовать пользователей, и проверить, как будут работать предложения или акции для новых клиентов.
Вертикаль финтеха требует от продукта четкого представления о его назначении. Способы привлечения пользователей для банковского приложения будут сильно отличаться от таковых для платежного или трейдингового сервиса. Изучив тонкости работы субвертикалей, можно создать стратегию продвижения, подходящую для конкретного продукта. Компании, которые правильно определяют целевую аудиторию, получают лояльных пользователей с высокой пожизненной ценностью (LTV).
Привлечение пользователей
Маркетологи, которые занимаются привлечением пользователей, стремятся найти тех самых людей, которые с наибольшей вероятностью будут взаимодействовать с продуктом и тратить на него деньги регулярно и постоянно.
Больше всего платных установок наблюдалось в первом и третьем кварталах 2020 года. Так на каждую органическую установку приходилось 0,45 платной. Такие показатели оставались примерно одинаковыми в течение года. А вот самое низкое значение зафиксировано во втором квартале — 0,39. В сфере финтеха доля платных установок также не слишком высока: среди платежных систем она несколько выше, чем у банковских приложений.
Для финтеха самая высокая стоимость привлечения новых пользователей была зафиксирована в первом квартале 2020 — 1,57$. Во втором снизилась до 0,53$.
На этапе формирования базы пользователей, чья LTV (пожизненная ценность клиента) в конечном итоге начнет возвращать ваши вложения, прибыль от приложения может достаточно заметно колебаться.
Отслеживание eCPI (эффективной стоимости одной установки) поможет предположить, в какой момент пользователь начнет приносить прибыль. И даст понять, во что инвестировать и насколько рисковать. Это работает для всех вертикалей, однако встроенные модели монетизации и лояльная пользовательская база финтех-приложений позволяет им проводить более смелые эксперименты.
2021 год принес маркетологам новые испытания: с выходом iOS 14 и внедрением протокола App Tracking Transparency (ATT) даже финтеху пришлось пересмотреть структуру кампаний. Важность A/B тестирования и глубокого понимания мотивации пользователей для разработки продуманной стратегии для мобильных устройств с персонализацией кампаний, автоматизацией и измерениями в реальном времени очевидна как никогда.
