Эмпирический маркетинг: как бренды создают запоминающиеся иммерсивные впечатления

Мы вступаем в эпоху эмпирического маркетинга. Сейчас опыт потребителя уже не может быть одномерным. Наиболее эффективные впечатления многослойны: это позволяет создавать незабываемые, измеримые и иммерсивные впечатления, которые превосходят ожидания потребителей.

Источник: rb.ru

Том Берч из Pixel Artworks, креативной продюсерской компании, которая создавала иммерсивные впечатления для таких компаний, как Adidas, Disney и Macallan, описал пять слагаемых незабываемого и захватывающего опыта.

Внедрение иммерсивной технологии

После пандемии 76% представителей поколения Z по-прежнему хотят получать физический и реальный опыт вместе с такими же людьми.

Сейчас технологии переживают ускоренную трансформацию. По мере того как диджитал и экраны становятся частью повседневной жизни, бренды все больше осваивают иммерсивные технологии — это даст им возможность привлечь потребителей, предоставив им опыт в реальной жизни.

Недавно LEGO открыла свой флагманский магазин в США, создав совершенно новый способ познакомиться с брендом. Посетители могут посидеть в LEGO-такси в натуральную величину или поиграть в интерактивной лаборатории Brick Lab.

На фоне потребительского спроса и ожиданий от мира искусства все больше брендов стремятся обеспечить полное погружение.

Еще один пример— презентация Genesis на автосалоне в Чэнду. Передовой дизайн стенда с двумя вдохновляющими точками соприкосновения Genesis Galaxy Room и G70 обеспечили истинное погружение, заставив людей почувствовать себя частью альтернативной среды.

Брендам необходимо использовать это пространство, где их аудитория полностью вовлечена.

Геймификация впечатлений и создание контента в реальном времени

Как только аудитория погружается в среду, бренд полностью завладевает ее вниманием. Основная задача — сохранить его. Именно здесь пригодится опыт игровой индустрии — не только в плане геймификации и невероятно высокого времени пребывания, но и создания контента в реальном времени.

Это становится все доступнее благодаря расширенной реальности (XR) и виртуальному производству. Бренды также могут внедрять технологии реального времени, чтобы повысить вовлеченность удаленной аудитории по всему миру.

Omen Challenge от HP Omen — отличный пример того, как можно пойти еще дальше и объединить физический и цифровой опыт в рамках киберспортивного турнира. Для турнира разработали специальный игровой уровень.

Во время трансляции можно было видеть игроков и задавать им вопросы. Всего она набрала почти 500 тыс. зрителей.

Дополненная реальность и носимые устройства первого поколения

Сейчас потребители как никогда открыты для использования технологий, которые помогут улучшить опыт. Возможно, что причиной адаптации стало отсутствие меню в ресторане, но теперь связь между мобильным телефоном и захватывающим цифровым опытом, наконец, возможна и становится все более бесшовной.

Адаптация QR-кодов для подключения к AR-интерфейсу демонстрирует, как дополненная реальность проникает в повседневную жизнь. Это решило одну из основных проблем, связанных с подключением устройств к иммерсивному опыту. Кроме того, взаимодействие с телефоном можно адаптировать для развлечения или обучения, а данные можно отслеживать и измерять.

Также этим опытом можно насладиться и дома. Иммерсивный цифровой опыт и AR-миры сближаются и сталкиваются.

Взаимодействие с подключенным контентом

Создавать впечатления — это еще не все. Крайне важно создавать контент, которым можно будет делиться на цифровых платформах и каналах. После того, как клиент получает доступ к иммерсивному опыту через смартфон, у бренда появляются новые возможности.

Коронавирус показал, что на самом деле нам не нужны магазины, чтобы тратить деньги — цифровые технологии сделали свою работу. Таким образом, погружение в реальную жизнь со слоем AR не только расширит наш онлайн-опыт, но и поможет бренду отправиться в цифровое путешествие. Это открывает путь в новую экосистему подключенного контента.

Недавно Facebook уже представил «умные» очки. Вероятно, пройдет совсем немного времени, прежде чем появится первое поколение носимых устройств, и именно поэтому брендам стоит инвестировать в подключенный контент.

Периферийное зрение подобных очков неизбежно будет ограничено, поэтому сначала придется объединять иммерсивные впечатления и AR-устройства, чтобы создать действительно захватывающий и бесшовный контент.

Измерение показателей

До коронавируса термины, связанные с опытом, в основном звучали как «впечатляющий», «масштабный» и «невиданный». Теперь наше внимание сосредоточено на «измеримости». Для брендов важно понимать, насколько эффективный иммерсивный опыт они создают.

Показатели должны начинаться с ощутимой измеримости, а затем добавлять ценность, создаваемую с помощью цифровых каналов. Многочисленные иммерсивные мероприятия, которые проходят после снятия ограничений, демонстрируют: впечатления, пусть и цифровые, могут стимулировать продажи билетов и измеримость.

Поскольку мы вступаем в эту новую эру эмпирического маркетинга, бренды должны постоянно стремиться соответствовать ожиданиям потребителей. Планируя через призму этих пяти уровней, бренды могут создавать впечатления, которые создадут долгосрочные и значимые связи.