Четыре ключевых направления работы с онлайн-репутацией

Российский автопром — сложный для продвижения в сети объект. Сказывается многолетнее сравнение с зарубежными автомобилями и своеобразный сервис. Дилеры попадают в петлю кластерного имиджа, то есть напрямую зависят от имиджа производителя. В этом случае работа с возражениями клиентов автоматически усложняется.

Источник: rb.ru

На примере работы с «Лада-Центром» эксперт по управлению репутацией и основатель агентства Markway Сильвестр Петров рассказал, какие инструменты помогут автодилеру восстановить доверие.

Прежде чем перейти к сути статьи, выделю особенности работы с клиентами дилерского центра:

• длинный цикл принятия решения о покупке;
• экспертная емкость: автолюбители склонны доверять пользователям со знаниями и опытом;
• высокая активность в комментариях и отзывах;
• пробелы в информировании: клиент приезжает, а машин в наличии нет, возникает недопонимание.

Их нельзя упускать из виду, когда вы начинаете работать с репутацией.

1. Мониторинг репутационного фона

Работа с онлайн-репутацией начинается с мониторинга упоминаний — анализа всех целевых интернет-площадок на наличие откликов о компании. Он может быть ручным, автоматизированным или комбинированным. Чаще используется комбинированный алгоритм, когда системы находят массив упоминаний, а ORM-специалист при необходимости вручную корректирует их тональность: позитивную, негативную или нейтральную. В России в качестве сервисов используют YouScan, «Медиалогию», Brand Analytics и другие.

Например, у «Лада-Центра» в Санкт-Петербурге за последний год было найдено 736 откликов. NSR (Net Sentiments Rate, соотношение позитивной и негативной тональности) — минус 16. Доля негативных упоминаний — 20,5%.

Как показывают данные исследования BrightLocal, 92% потребителей засомневаются в покупке при наличии отрицательных отзывов, а автомобильные услуги входят в топ отраслей, где покупатели читают чужие обзоры. Высокая доля негатива — прямой риск и для репутации, и для продаж.

Анализ упоминаний показывает интересную тенденцию. Объективные характеристики качества автомобилей не являются ключевыми в обсуждениях работы дилеров. Основная доля негатива появляется из-за субъективного фактора — обслуживания в продажах. Суть претензий: некорректно общаются, неправильно информируют или не отвечают на звонки.

По результатам мониторинга именно сервис занимает первое место среди негативных упоминаний.

Решить конфликтные ситуации можно еще на этапе появления негатива — достаточно выйти на связь с авторами отклика. Если упустить момент, у потенциального покупателя укрепится негативное восприятие, и это отразится на репутации в долгосрочной перспективе. Поэтому так важна скорость ответа.

Целевая аудитория LADA — в основном мужчины от 40 лет, которые ценят стабильность за небольшие деньги. Каждый покупатель тщательно смотрит обзоры, читает рейтинги, изучает ценники, прежде чем приобрести машину.

По данным исследования автомобильной сферы по итогам 2020 года от

Reputation

, у автосалонов, которые занимаются управлением репутацией, уровень продаж повышается на 10%.

2. Реакция на упоминания

Автовладельцы — коммуникабельная аудитория. Они активно пишут в сети, и им нужно отвечать, давать комментарии, уделять внимание. У автосалонов «Лада» были собственные скрипты для отдела продаж, однако не хватало профессиональных ресурсов для работы с отзывами клиентов. Негативные упоминания оставались необработанными.

Для общения с покупателями за основу рекомендуется взять нейтральный Tone of Voice — тональность голоса бренда, чтобы позитивно закрыть одним ответом комментарную ветку и вывести взаимодействие в офлайн. Скрипт ответов следует базировать на следующем алгоритме:

• оперативность ответа;
• благодарность за отклик;
• подробный разбор ситуации;
• сопровождение до решения;
• надежда на продолжение сотрудничества.

Например, «Лада-Центру» это помогло сократить время реакции до суток.

3. Удаление

Немотивированный негатив в сети нужно удалять.

Если оскорбления нарушают законодательство, не подкрепляются конкретным опытом или пользователь отказывается выходить на контакт, ведется претензионная переписка с трастовыми сайтами. Ключевая площадка — геосервисы, в частности «Яндекс.Карты». За 60 дней успешная переписка с техподдержкой привела к удалению 16 отзывов. Markway рекомендует использовать следующий алгоритм:

• публично обратиться к автору отклика;
• при отсутствии ответа написать в техподдержку сайта-отзовика: приложить скрин сообщения и указать причину, по которой необходимо удалить неаргументированный негатив;
• при отсутствии ответа техподдержки подать исковое заявление в суд. Отзовики отвечают в среднем от 1 до 30 дней.

4. Повышение рейтингов

Лояльность клиентов в сети очень гибкая. Она реагирует на любые изменения в обслуживании, и это мгновенно отражается на рейтингах. Так что стоит детально проработать политику коммуникации с клиентами. Например, когда менеджеры «Лада-Центра» начали нивелировать негатив в диалоге с клиентом, новые отрицательные отклики практически перестали появляться. Помните: если покупателя полюбить, он наверняка ответит вам взаимностью.

За 60 дней средний рейтинг на 40 площадках повысился с 3,5 до 4,2 звезд.

Управление репутацией в поисковых системах и то, какие площадки о вашем бренде клиент видит первыми, напрямую влияет на число переходов на сайт. По данным Ignite Visibility, CTR первого и десятого сайта в Google отличаются более чем в 10 раз. Если в топе находится отзовик с негативными постами — это проблема, которую необходимо срочно решать.

При работе с «Лада-Центром» в топ органической поисковой выдачи удалось поднять позитивные площадки. По итогам двух месяцев положительных сайтов оказалось на 40% больше, чем отрицательных.

Отдельно стоит прорабатывать карточки на геосервисах, в особенности на «Яндекс.Картах». Это блок информации об организации, в котором есть все необходимое для клиента: график работы, цены, новости, особенности посещения и т.д. Чем больше в них актуальных данных, тем выше доверие клиента. Основные рекомендации:

• заполнять карточку более чем на 90%;
• ежедневно отслеживать отзывы в топе и рейтинг;
• добавить блок новостей, услуг и прайса;
• подключить официального представителя;
• отвечать от имени компании на положительные и отрицательные отклики;
• отслеживать эффективность в сервисах статистики.

Работа с карточками упростила навигацию. Клиентам стало удобнее искать информацию о салонах. Коэффициент конверсии на «Яндекс.Картах» только за первый месяц увеличился с 6,5 до 8,21%.

Стратегия Social listening помогает услышать все, что пишут автовладельцы каждый день. Легче реагировать на негатив и понять, что не так в общении с менеджерами. Политика коммуникации строит прямой мостик между дилером и пользователями в сети.

Для дилерских центров при других равных условиях быстрая обратная связь — возможность сформировать долгосрочную лояльность. Клиенты ожидают внимания и понимания. Если правильно построить коммуникацию, она потянет за собой и высокий рейтинг, и положительную репутацию.

Как получить максимум

• Регулярно проводить мониторинг упоминаний о компании через автоматизированные системы и отслеживать NSR — долю чистых упоминаний. Если он меньше 0, использовать управление репутацией в интернете.
• Разработать единую политику коммуникации.
• Зарегистрировать компанию на популярных отзовиках и геосервисах.
• Отвечать на положительные и отрицательные отзывы в течение суток. По данным исследований, 45% клиентов вернется, если ответить на негатив.
• Отслеживать топ сайтов по запросам «название компании», «название компании + отзывы», «название компании + отзывы сотрудников». Если в топ-20 есть негатив, вытеснять сайты с помощью SERM — управления репутацией в поисковых системах.
• Мотивировать клиентов на онлайн-отзывы, создать собственный пул защитников бренда, которые могут поддержать позитивные отклики. Чем больше позитивных откликов — тем выше рейтинги. Чем выше рейтинги — тем больше продажи.