Альтернатива рекламе: зачем крупные компании и бренды снимают собственные фильмы

14 июня компания по доставке еды DoorDash представила собственный короткометражный фильм о том, как рестораны Нью-Йорка справляются во время пандемии. И это лишь один из многих фильмов, созданных или профинансированных брендом, за последнее время.

Источник: rb.ru

Рассказываем, по какой причине возникла такая тенденция и почему брендам выгодно снимать собственное кино.

«Фильмы от брендов» — не новая концепция. Однако сейчас она набирают популярность, поскольку маркетологи пытаются охватить клиентов, избегающих рекламы. В то же время сами потребители все чаще обращаются к брендам, которые разделяют их ценности.

Недавнее исследование Advertiser Perceptions показало: более половины опрошенных рекламодателей стали уделять брендированному и спонсорскому контенту большее внимание по сравнению с периодом пандемии.

Такой тип контента не всегда представляет собой коммерческий ролик, полный скрытой рекламы. Среди примечательных примеров без какого-либо продвижения продуктов: документальные фильмы от Patagonia, посвященные таким проблемам, как использование земельных ресурсов, а также короткометражный мультфильм Hair Love, спонсором которого выступила компания Dove.

За последнее время такого контента становится все больше.

• В начале месяца NBCUniversal сообщила о том, что работает над серией короткометражных фильмов от начинающих темнокожих режиссеров. В качестве спонсора выступила американская сеть магазинов Target, а продюсером станет Уилл Пакер. Фильмы покажут на каналах и цифровых платформах NBCU.
• Во время фестиваля Tribeca Film Festival собственные фильмы представили Indeed, 3M и HP.
• Стриминговая платформа Roku также недавно запустила свою студию для производства креативной рекламы и программ для маркетологов.

Брендам стало сложнее охватить аудиторию из-за снижения популярности телевизионной рекламы. Именно это и привело к росту тенденции, как считает Тим Калкинс, профессор маркетинга Школы менеджмента Kellogg при Северо-западном университете.

Фильм DoorDash под названием Soul of the City (Душа города) рассказывает о владельцах ресторанов Нью-Йорка. Компания привлекла заведения, которые закрылись или с трудом справляются во время пандемии, а затем помогла им восстановить бизнес. DoorDash создавала фильм с несколькими партнерами, в том числе с Martin Agency, входящей в Interpublic Group.

Несмотря на то, что DoorDash размещает платную рекламу своего фильма на таких каналах, как YouTube, сам ролик больше посвящен не брендам, а ресторанам. Вице-президент по маркетингу DoorDash Кофи Аму-Готфрид утверждает, что компания «занимается бизнесом, чтобы поддерживать местную экономику». Но конечно, если рестораны и местные жители процветают, то и дела у DoorDash идут хорошо.

По словам Калкинса, ролик DoorDash не побуждает заказать доставку в ту же минуту — бренд скорее инвестирует в долгосрочную перспективу. И все больше компаний поступают так же.

Стивен Раммер, старший вице-президент по стратегии и креативным партнерствам, рекламе и сотрудничеству NBCUniversal, рассказывает, что аудитории меняются, а число стриминговых и прочих сервисов растет — и в такой обстановке бренды стремятся установить более аутентичную связь с аудиторией. Исследование NBCUniversal показало:

• 81% людей с большей вероятностью будут пользоваться услугами бренда, который помогает другим в тяжелые периоды;
• 79% потребителей более лояльны к брендам, которые отдают приоритет благополучию сообщества, а не традиционному подходу к бизнесу.

Раммер считает, что эти данные подтверждают положительное влияние фильмов и контента от брендов.

Однако, как утверждает Маркус Петерцелл, CEO маркетингового агентства Passion Point Collective, этот контент должен быть хорошим и не навязывать продукт потребителю, независимо от того, кем он был профинансирован.

Петерцелл привел в пример новый фильм 3M под названием Not The Science Type, в котором обсуждаются стереотипы и то, как они могут навредить разнообразию, равенству и инклюзивности участников образовательных программ STEM. Он считает, что есть много замечательных идей, по которым можно снять фильм. Если бренд поспособствует его созданию, то «это победа для бренда».

Кроме того, как считает глава Roku Brand Studio Крис Брусс, учитывая большое разнообразие контента, фильм также должен выделяться и быть в первую очередь развлекательным.