3 совета, как продвигать товар на маркетплейсе с помощью онлайн-мерчандайзинга

Чтобы эффективно продавать в онлайне, необходимо определенным образом оформлять и продвигать товарные карточки. Между тем, в рамках прошедшего в этом году ПМЭФ представители крупных маркетплейсов сетовали на то, что российские предприниматели зачастую проигрывают зарубежным коллегам именно в представлении товара при равном качестве. Причина в том, что онлайн-презентации уделяют слишком мало внимания, пренебрегают ею.

Источник: rb.ru

Валерия Мусатова, руководитель проектов рекламного агентства «Траст Групп БТЛ», среди услуг которого — онлайн-мерчандайзинг, поделилась своим опытом и рассказала, как оформление карточки товара позволяет сделать товар более привлекательным для интернет-покупателей и повысить продажи.

Процесс оформления онлайн-карточки товара достаточно серьезно отличается от того, что делается для привлечения внимания к товару в офлайне. Ведь в реальности покупатель может не только увидеть изделие, но и потрогать его, примерить и т.д. В общем, подключить все те чувства, которые при покупке через интернет не могут быть задействованы. Так что необходимо сделать все возможное, чтобы компенсировать этот недостаток.

Чтобы достичь главной цели — выделить товар, бренд или товарную группу среди конкурентов, нужно:

• сделать карточку товара как можно более привлекательной и информативной;
• настроить ее корректное отображение;
• добиться, чтобы на маркетплейсе карточка появлялась на первых позициях в поисковой выдаче, то есть правильно выстроить систему фильтров и поисковых запросов, которые приведут покупателя к карточке.

Правильно оформить карточку товара

Правильное оформление карточки включает не только ее наполнение нужной покупателю информацией. Важно, чтобы название и фотографии корректно отображались при любых разрешениях экрана с любых устройств и не выбивались из общей стилистики торговой площадки.

Чаще всего именно фото становятся слабым звеном в оформлении. Среди распространенных проблем можно выделить следующие:

• количества фотографий недостаточно, чтобы рассмотреть товар со всех сторон;
• товар на фотографиях может выглядеть непрезентабельно из-за того, что был снят непрофессионально;
• отсутствуют lifestyle images — фотографии товаров в реальных условиях, например, в квартире;
• на фото не продемонстрированы ключевые преимущества товара.

Чтобы избежать таких ошибок, необходимо обладать максимальным количеством информации, связанной с продуктом. В числе самого необходимого — фотографии, список характеристик и особенностей, информация о наличии. Этот базовый набор данных позволяет не только полно заполнить карточку товара, но и проводить работу с отзывами, запускать акции и т.д.

В товарных карточках должны содержаться:

• максимально возможное количество фотографий и rich content (видео, анимация 360, ссылки на обзоры товара реальными людьми и т.п.);
• краткое описание товара;
• технические характеристики.

Каждая составляющая карточки формируется по определенным правилам. Например, в карточки электротоваров или бытовой техники не стоит добавлять меньше шести фотографий: четыре фото общего плана с разных ракурсов и два с увеличенными крупными фрагментами, чтобы покупатель мог рассмотреть, например, внутреннее пространство морозильной камеры холодильника. Дополнительные фото мелких деталей (кнопок, ручек и дисплеев) тоже будут полезны.

Не следует пренебрегать и описанием товара. Лаконично сложенный текст с указанием ключевых характеристик продукции может выгодно выделить ее среди списка идентичных.

Важно: переизбыток информации дезориентирует покупателя и вынудит покинуть страницу. Поэтому описание должно быть кратким, но при этом содержать информацию об основных преимуществах продукта.

Работать над размещением технических характеристик сложнее всего. У крупных маркетплейсов требования к перечню значимых свойств стандартизированы. И не имеет значения, сколько пунктов в этом списке у производителя: часть будет отображаться в карточке товара, а для остальных просто не найдется наименования характеристик.

Поскольку маркетплейсы развиваются, меняют структуру и перечни обязательных характеристик товаров, придется решить еще одну задачу — обеспечить мониторинг изменений спецификаций на маркетплейсе. Ведь информация в карточке должна быть актуальной и соответствовать обновлениям правил площадки.

Настроить видимость

Заполнив товарную карточку, необходимо проверить, корректно ли она отображается:

• в общем каталоге;
• в категории или группе категорий (например, «товары для дома», «компьютерные комплектующие», «садовый инвентарь»);
• по релевантным фильтрам и ключевым словам.

Чаще фильтрами и категоризацией занимаются технические специалисты маркетплейса. Но они могут ошибиться: внести товар не в ту категорию. Это, разумеется, негативно повлияет на продажи. Так что контролем пренебрегать не стоит. Если выяснится, что в родной категории и по родным фильтрам карточка товара не появляется, есть повод пообщаться с контент-менеджерами маркетплейса.

Частые ошибки:

• несоответствие товаров фильтрам на сайте;
• отсутствие отображения продукции по фильтрам, по подходящим характеристикам.

Например, на специализированном сайте с товарами для ремонта покупатель ищет обои под покраску и выбирает соответствующую категорию. Изучая доступные варианты, он сталкивается с фотообоями, которые не должны были попасть в выдачу при установленном фильтре.

Следовательно, при поиске фотообоев в соответствующей категории товаров данную позицию он, возможно, не увидит, так как у выпавшей карточки некорректно настроен фильтр. Это значит, что данная позиция вообще выпадает из продаж, ведь найти ее потенциальному потребителю невозможно. Заметив подобную ошибку, необходимо попросить контент-менеджера площадки исправить ее.

Чтобы повышать место товаров в поисковой выдаче сайта для каждой карточки нужно настроить и ключевые слова. Если не уделять этому должного внимания и указывать небольшое количество слов, не удастся охватить все ключевые запросы.

Чтобы устранить проблему, нужно проверить выдачу товара по всем наиболее употребимым ключевым словам. Выявить и собрать их помогут сервисы WordStat, SimilarWeb и т.д. Если по каким-то ключевым словам товар не видно, стоит обсудить это с представителем интернет-площадки.

Заняться внутренним продвижением товара

За внешнее продвижение товаров отвечает отдел маркетинга интернет-площадки, который стремится привлечь на нее как можно больше трафика, применяя для этого SEO-оптимизацию, рекламу в соцсетях и другие инструменты. Внутреннее продвижение на страницах интернет-магазина не входит в обязанности маркетологов площадки.

Среди основных инструментов, которые используются для внутреннего продвижения, можно выделить:

• спецпредложения — комплекс мероприятий, которые повышают привлекательность товара. В их число могут входить скидки, формирование комплекта покупки, в котором каждая позиция стоит дешевле, чем по отдельности;
• бренд-шопы, лендинги и баннеры — все, что помогает презентовать товары бренда, сообщить об акциях и специальных предложениях. Управление ими осуществляется в связке с аккаунт-менеджером ритейлера и предполагает оптимизацию рекламных материалов под разные форматы для корректного отображения в мобильных версиях сайта, приложениях, личных кабинетах покупателей и т.д;
• cross-sell, или продвижение сопутствующих товаров, — инструмент, с помощью которого производители могут повышать средний чек. Но для этого необходимо, чтобы в списке рекомендаций к основному товару покупателю были предложены сопутствующие того же бренда. Как правило площадки формируют списки рекомендаций автоматически на основании популярности товаров без привязки к конкретным брендам, но можно влиять на их состав: заметив, что товары его бренда не выдаются в разделе сопутствующих, выдаются не полностью или неактуальны, следует порекомендовать представителю интернет-площадки расширение или корректировку списка. Но для этого важны хорошие отношения с представителем площадки.

Как получить максимум

В ближайшей перспективе доля онлайн-продаж будет расти во многих сферах. Это значит, что возникает необходимость в формировании четких KPI для оценки виртуальной представленности товаров на сайтах интернет-магазинов. Сформулировать их и проводить оценку заполненности товарных карточек можно, опираясь на следующие параметры:

• содержат ли они корректное наименование товара;
• есть ли у карточки краткое лаконичное описание, содержащее минимум три ключевых преимущества;
• указан ли в карточке полный список характеристик товара;
• достаточно ли в карточках иллюстраций: фотографий, видеоматериалов, анимации 360 при ее наличии;
• имеется ли rich content — материалы для обогащения карты товара информацией в свободном стиле, не в рамках жестких требований площадки;
• есть ли инструкция;
• имеются ли дополнительные материалы (сертификаты и т.д.).

Европейские и американские ритейлеры давно ведут отдельную аналитику по каждому каналу. В России же данные продаж в большинстве случаев сведены в общие отчеты, с которыми сложно работать: анализировать, выстраивать стратегии, выявлять риски и т.д. Ситуация осложняется тем, что покупатели зачастую не оформляют покупки полностью в онлайне. Формирование заказа многие уже производят через сайт или мобильное приложение.

Но если мы говорим о крупных (например, крупной бытовой технике) или дорогостоящих (автомобили, украшения, одежда) товарах, то их оплату покупатели не готовы совершать «вслепую». С одной стороны, это вопрос привычки, с другой — следствие желания осмотреть продукт перед покупкой или получить о нем дополнительную информацию от консультантов в магазине, так как карточки товаров в большинстве случаев еще дают потребителю полное представление о товаре, хотя функционал торговых площадок подразумевает детальнее и всестороннее наполнение.

Такая ситуация является сдерживающим фактором развития онлайн-продаж, и участникам рынка придется работать над ее изменением, обучая потребителей новым алгоритмам поведения. Уже сейчас многие российские ритейлеры предлагают скидки и бонусы при оплате заказа онлайн, организуют бесплатные доставку и сборку.

В скором времени это даст свои плоды: объем покупок в онлайне будет увеличиваться, брендам придется уделять еще больше внимания презентации своих товаров. Но готовиться к такому развитию событий стоит уже сейчас.