19 причин, почему SMM не приносит продаж
«Студия Чижова» занимается комплексным продвижением в социальных сетях. В портфолио компании — более 250 проектов для крупных федеральных сетей вроде «Улыбки радуги», «Столплита», Ormatek и малого бизнеса.
Источник: rb.ru
По словам ее основателя Александра Чижова, основная проблема бизнеса в SMM — низкая отдача. Он рассказал, почему соцсети не продают и как можно решить эти проблемы.
Ошибки при запуске
Отсутствие анализа конкурентов
До запуска проекта нужно изучить маркетинговые исследования в своей нише, определить конкурентов и целевую аудиторию. На основе этих данных делаем выводы, какие социальные сети использовать для проекта и какой контент интересен целевой аудитории.
Анализ конкурентов тоже сводится к списку компаний, которые известны самому владельцу бизнеса. Обычно это лидеры рынка и магазин из соседнего торгового центра. При этом можно упустить малоизвестного в офлайне конкурента, который успешно продает в соцсетях.
Отсутствие стратегии
Часто бизнес пренебрегает разработкой стратегии и начинает интуитивно запускать рекламу и выпускать посты, а потом ругаться на то, что SMM не работает.
Работать без стратегии — это все равно, что идти в поход без карты. Стратегия определяет долгосрочные цели продвижения проекта и способы их достижения. Именно стратегия определяет, какой контент нужен бизнесу и как с его помощью превращать пользователей в клиентов.
На этапе разработки стратегии создается воронка продаж — это схема пути, который проходит клиент от незнания о товаре до покупки. Стратегии «чтобы подписчиков было больше, чем у конкурентов» и «хочу больше лайков» не работают и не приносят денег. Проверено.
Недооценка квалификации SMM-специалиста
Для того, чтобы SMM приносил прибыль и работал на репутацию бизнеса, его должны делать профессионалы. В продвижении всегда задействована команда: дизайнер рисует, контентщик пишет, таргетолог настраивает рекламу. Нет такого человека, который одинаково хорошо водит и корабль, и грузовик, и самолет.
Бывает, что в компании за соцсети отвечает человек без опыта в этой сфере: постит криво обработанные бесплатными редакторами изображения с неграмотными текстами, а потом оскорбляет в комментариях клиентов и игнорирует заявки в директ.
Использование черных механик
Иногда хочется раскрутить новую страницу побыстрее. А значит, погнали накручивать лайки, комментарии и количество подписчиков. Сейчас алгоритмы социальных сетей умеют распознавать накрутки и топят ваше сообщество (снижают охваты, перестают показывать контент в лентах) вплоть до блокировки.
Даже если вы нашли какой-то неучтенный пробел в алгоритмах, скорее всего, в какой-то момент его пофиксят. И вы окажетесь в числе тех, кому забанили аккаунт. К тому же накрученные лайки и подписчики никак не конвертируются в продажи и наносят урон вашей репутации.
Ошибки в рекламе
Отсутствие работы с горячей аудиторией
Бизнес тратит много ресурсов на привлечение новой аудитории, а потом как будто забывает о ней. Подписчик еще не клиент. Его нужно аккуратно подтолкнуть к покупке выгодными предложениями, интересными анонсами продуктов, репутационными публикациями.
Проверено: продавать горячей аудитории намного проще и дешевле, чем новой. Поэтому в стратегии обязательно должна быть прописана воронка для работы с горячими сегментами.
Слабые офферы
Оффер — это совокупность выгод, которые несет ваш продукт/услуга и которые по максимуму закрывают потребности клиента и снимают его возражения. Офферами могут быть скидки, акции, подарки или полезный контент.
Качественный оффер вызывает интерес аудитории и стимулирует желание купить. Некачественный, соответственно, не вызывает и не стимулирует.
Чаще всего оффер — это выгодное предложение. Если конкуренты закрывают подписчиков на скидки, скорее всего, и вам без них не обойтись. Иначе предложение будет невыгодным.
Но в некоторых нишах решает репутация. Например, в юридических услугах экспертный контент и публикации на важные для людей темы дают результат. Предложение скидок, наоборот, снижает доверие.
Отсутствие коррекции стратегии в процессе работы
Рекламная стратегия — это не раз и навсегда. Важно постоянно отслеживать показатели в процессе работы и анализировать результаты. Бывает так, что некоторые первоначальные выводы оказываются ошибочными. Коррекция поможет отказаться от неэффективных форматов и заменить их лучшими.
Коррекция также может потребоваться в связи с изменением рыночной конъюнктуры. Например, при запуске продукт был уникален, но через год-два появились сильные конкуренты: показатели начинают падать, привлекать клиентов становится сложнее и дороже. Коррекция стратегии поможет вернуть лидирующее положение.
Недооценка качества визуала
Визуальная составляющая — один из главных критериев высоких продаж в социальных сетях. Пользователи соцсетей привыкли к профессионально оформленным аккаунтам. Небрежное оформление воспринимается как признак некачественного продукта.
Неправильный выбор целевой аудитории
Часто анализ ЦА оказывается формальным: просто возраст и гендерное соотношение мало что дают. Нужно понимать, что интересно людям, сколько у них денег, как они делают покупки.
Ошибки на этапе анализа целевой аудитории ведут к сливу рекламного бюджета, привлечению нерелевантной подписной базы, высокой стоимости заявки и продажи.
Пренебрежение CTА
CTA (Call to Action) — это призыв к действию. Не стесняйтесь писать, что конкретно вы хотите от подписчика: перейти на страницу интернет-магазина, подписаться на рассылку, оставить комментарий, отметить подписчика, написать в директ.
Это особенно важно для продающих постов. Часто потенциальные покупатели не доходят до заказа просто потому, что не знают, что его можно купить.
Ошибки в контенте
Избыток продающего контента
Продающий контент служит для увеличения продаж — это анонсы и подборки товаров, скидки, акции и прочее. Бывает, заходишь в аккаунт магазина, а там — витрина. Шкаф большой за 20 тыс., тумба маленькая за 15 тыс., и в придачу этажерок-стеллажей на 10 тыс. В общем, одни продающие посты.
Такие аккаунты не интересны пользователям, подписываются на них неохотно, потому что польза от этого непонятна. Продающий контент — это только один из элементов стратегии продвижения в соцсетях, который работает в комплексе с другими.
Отсутствие продающего контента
Обратная проблема: иногда в бизнес-аккаунте собраны цитаты великих людей, посты с пожеланием доброго утра, красивые картинки, мемы и ни слова о товаре и бренде. Там может быть много лайков и подписчиков, а продаж — ноль.
В такой ситуации пользователи воспринимают аккаунт как познавательный или развлекательный и даже удивляются, узнавая, что здесь можно заказать товары или услуги.
Отсутствие прогревающего контента
Прогрев — это процесс снятия возражений и подведения пользователей к покупке. К прогревающему контенту относятся посты с ответами на вопросы, подтверждением экспертизы, качества продукта, посты-знакомства с сотрудниками, отзывы, живые фотографии, изображения «до/после» и т.д.
Ошибки ведения
Отсутствие обратной связи
Капитал соцсетей — это их пользователи. Люди хотят общаться друг с другом, задавать вопросы представителю бренда. В комментариях можно узнать, как клиенты воспринимают ваши продукты, найти проблемные зоны продукта и улучшить его.
Новые пользователи обязательно смотрят комментарии и составляют мнение о бренде. Если бизнес не дает обратной связи пользователям, не отрабатывает негативные комментарии и не отвечает на вопросы, то он теряет клиентов и репутацию.
Отсутствие отработки негатива
Негатив постоянно присутствует в соцсетях. Человеческая психология так устроена, что люди охотнее выплескивают в интернет плохое настроение, чем позитив. Особенно, если это плохое настроение вызвано неудачной покупкой.
Чистить негативные комментарии не стоит, если их оставил реальный человек с реальной проблемой. Покажите готовность решить ее, общайтесь вежливо — и это развернет в вашу сторону других подписчиков.
Отсутствие обработки лидов
Социальные сети могут давать сколько угодно лидов, но продаж не будет, если их никто не будет обрабатывать. Менеджеры не отвечают на заявки или отвечают раз в несколько дней, не могут ответить на вопросы по ассортименту, разъяснить детали покупки — это к провалу работы.
Внедрение CRM и инструментов учета лидов поможет понять, сколько клиентов приходит из соцсетей и как их обрабатывают.
Ошибки в аналитике
Игнорирование UTM-меток
UTM-метки — инструмент для анализа эффективности рекламных каналов. Допустим, вы разместили ссылку на сайт в шапке вашего профиля и в посты. UTM-метки помогут проанализировать трафик из этих рекламных каналов, покажут откуда именно пришел пользователь.
На основе этих данных можно делать вывод о том, какой канал стоит отключить, а в какой, наоборот, инвестировать дополнительно.
Игнорирование количества целевых действий и их стоимости
Мы отслеживаем количество целевых действий (сообщения, клики, переходы на сайт) и их стоимость на каждом этапе воронки, чтобы понимать стоимость привлечения лида и эффективность нашей стратегии. Если этого не делать, то есть шанс слить бюджет, не получив продаж.
Игнорирование подсчета лидов
Вроде все делаете правильно: визуалы уникальные, тексты оригинальные, таргет работает, контент греет и продает, но продажи не растут. Подписчики пишут в личку и в комментарии, единицы покупают, остальные уходят.
Нет подсчета и сбора базы лидов. Лид — потенциальный клиент. Собираем статистику: кто обратился, когда и с каким вопросом. Это ваша теплая аудитория, их нужно догонять ретаргетом и генерировать контент согласно их запросам и болям.
